3 Порядок составления стратегического плана

Грамотный стратегический план — это последовательный долгосрочный обзор потенциального состояния бизнеса и экономической конъюнктуры, где должен содержаться ответ на вопрос: «Какие изменения фирма должна произвести?». Подобные планы предусматриваются в пятилетних планах, а годовые бюджеты привязываются к долгосрочным целям фирмы (организации).

В стратегическом плане необходимо предусматривать следующие разделы:

1. Маркетинговый.

2. Качество товаров, услуг.

3. Ценовая политика.

4. Выделение главных приоритетов развития.

С другой стороны, типичными направлениями для анализа являются:

• рынки;

• правительство и его направления;

• отрасль и конкуренты;

• техника;

• культура;

• экономика;

• демография;

• клиентура;

При составлении стратегического плана выделяют:

1. Силу и слабость с выделением трех главных достоинств вашей фирмы (организации) и трех недостатков. Если имеется возможность, необходимо дать стоимостную оценку достоинствам и недостаткам и методом отбора определить степень влияния на бизнес.

2. Организацию, где организацию расчленяют на не структурные подразделения с функциональными обязанностями, а малоэффективные подразделения необходимо сократить, расширить или перепрофилировать.

3. Маркетинг, предусматривающий долгосрочные перспективы рекламы, стимулирование сбыта, укомплектованность персоналом, новаторство, аренду, ценовую политику.

4. Финансы предусматривающие:

♦ оплату счетов;

♦ поступление от продажи;

♦ финансовый отчет.

5. Производство, предполагающее анализ конкурентоспособности цены, поставщиков, трудовых договоров, наличие современных технологий на основе современного оборудования, обновления ассортимента и снижение себестоимости.

6. Информацию, выявляющую слабые места, наличие квалифицированных кадров, отвечающих требованиям бизнес-процесса фирмы.

7. Управление делами (бизнесом), т. е. поиск административного таланта с выявлением слабых мест работающей команды.

8. Персонал с анализом его квалификации, содержание контрактов, наличие льгот и системы повышения квалификации.

4 Понятие и виды цен. Затратное ценообразование

В условиях рыночных отношений рекомендуется организациям самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию или ценовую политику.

Цена — денежное выражение стоимости товара.

Цена — экономическая категория, необходимая при изменении величины общественно необходимого рабочего времени, которое требуется

(или уже затрачено) для производства и выпуска товара.

А. Смит сформулировал парадокс ценности: вода имеет большую

ценность, чем алмаз, но цена (стоимость) ее меньше. Здесь явно наблюдается парадокс полезности и спроса.

Полезность — удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товаров и услуг, т. е. товар, работа услуга обладают потребительским спросом.

Различают полезность общую и предельную.

Общая полезность — это удовлетворение, которое получают от потребления товаров, работ и услуг физические или юридические лица.

Предельная полезность — это прирост общей полезности при увеличении объема потребления или потребитель уменьшает свою потребность по мере удовлетворения своих благ.

Цена спроса — это цена, за которую потребитель согласен заплатить при приобретении определенного количестве и качества товар, работ и услуг.

Вместе с тем различают теорию парадокса Гиффена, т. е. эффект сноба — покупаются товары, растущие в цене, и тем самым подчеркивается превосходство среди потребителей товара (работ и услуг).

С другой стороны, по теории Веблена, различают свойство демонстрировать потребление у конкретного поставщика.

По экономической природе различают еще несколько видов эффектов

в области ценообразования, а именно:

• эффект предположительного качества;

• эффект ожидаемой динамики цен и т. д.

Классификацию цен можно представить следующим образом:

1. По характеру обслуживания — оптовые, розничные, закупочные, сметные, цены и тарифы на услуги населению, свободные (рыночные) цены, фиксированные цены или тарифы, регулируемые, паритетные цены.

При формировании подобных цен необходимо обратить внимание на постоянные, переменные затраты и накладные расходы и их экономическое обоснование.

2. По способу установления — твердые (постоянные) цены, текущие, подвижные и скользящие.

Так, например, в скользящей цене за весь период учитываются производственные издержки, а именно:

• изменение цен на топливо;

• изменение цен на энергию;

• изменение цен на тарифы и т. д.

Цс = Бц * (а + b + с), (1)

где Цс — цена скольжения;

Бц - базисная цена;

а — неизменный компонент базисной цены;

b, с — изменяющиеся компоненты.

3. Цена с учетом фактора времени — постоянная, сезонная, ступенчатая.

4. По способу получения информации об уровне цены — справочные, прейскурантные, расчетные.

Так, например, прейскурантная цена основывается на периодически публикуемых материалах без указания срока действия, в ней находят отражение надбавки за размеры, количество, место назначения, способы транспортировки и другие факторы, влияющие на размер цены.

5. В зависимости от вида рынка — аукционные цены, биржевые котировки, цены торгов.

6. Внутрифирменные цены — типичны для многонациональных корпораций, филиалов, где не установлены рыночные цены. Цены устанавливаются с учетом уменьшения налогов в корпорациях, где имеются фирмы в странах с высоким налогообложением и, наоборот, могут завышаться с низким налогообложением.

7. По условиям поставки и продажи — цена нетто и брутто (фактурная).

8. Цена франко зависит от транспортных и погрузочных работ.

Различают и мировые цены, а также различные скидки, а именно:

• бонусная;

• специальная;

• дилерская;

• экспертная;

• скидки на возврат и т. д.

Имеются и другие виды цен, но всех их объединяют состав и структура цены.

Состав — это элементы цены в областном выражении.

Структура — удельный вес отдельных элементов в составе цены, выраженный в процентах или долях.

Например:

1. Себестоимость — 33%.

2. Прибыль — 11%.

3. Акциз — 15%.

4. НДС - 18%.

5. Наценка посредников — 6%.

6. Торговая наценка — 17 %.

Итого: 100%.

В затратном ценообразовании существенная роль принадлежит соотношению цен — это важно для анализа цены и конъюнктуры рынка.

Данные соотношения можно представить следующим образом:

• на технологические взаимосвязанные товары (соотношение ценового и технологического эквивалента);

• на продовольственные и промышленные товары, т. е. соотношение стоимости сырья и стоимости вырабатываемой из него продукции;

• на материально-технические ресурсы и цены готовой продукции в промышленности;

• на взаимозаменяемые товары;

• покупка различными социальными и экологическими категориями населения (в частности, группами по доходу);

• на один и тот же продукт в государственных, акционерных магазинах и на неорганизованном сельскохозяйственном рынке;

• на основную экспортируемую и импортируемую продукцию, т. е. соотношение отечественных и импортных цен;

• по различным территориям, регионам, городской и сельской местности, в крупных и мелких населенных пунктах.

В целом установление цены происходит в основном не столько из условий рынка, а, наоборот, из затрат производства, где закладываются:

Средние издержки + Прибыль.

Прибыль формируется на каждую единицу изделия и в целом на уровне предприятия.

В случае, когда цена на продукт образуется путем суммирования процентной прибылеобразующей надбавки к средним затратам, приемлем метод ценообразования на основе полных затрат. Здесь наблюдается покрытие следующих затрат:

•затраты производства;

•затраты обращения.

В то же время постоянные издержки на единицу изделия распределяются произвольно, прикрывая и предельные затраты.

Зачастую формируют цену по проценту:

Прибыль + Затраты.

Такая цена затем начинает колебаться в зависимости от текущей конъюнктуры рынка, при этом максимизируя прибыль фирм-олиго- полистов.

Подводя итог, следует отметить, что затраты плюс прибыль не нацелены на снижение затрат.

Зачастую много внимания уделяется предельному ценообразованию.

Данный метод нацелен на минимизацию издержек и минимизацию дохода, а прирост затрат должен происходить за счет роста объема производства, но в то же время затраты должны сокращаться за счет снижения объема производства. В этом случае важно умело спланировать покрытие постоянных издержек, а с этой целью на предприятии должен быть организован учет данных по учету кривой спроса с учетом влияния многих других факторов.

Данный подход, как правило, принимается в кризисный период. Вместе с тем не рекомендуется его длительное применение. Кроме того, получить размер предельных издержек по бухгалтерским данным невозможно. С этой целью используются производственные издержки и их изменение, связанное с изменением каждого объема выпуска продукции.

Для упорядочения ценообразования в организации очень важно разработать ценовую стратегию или политику.

Ценовая стратегия (политика) —предполагает дифференциацию методов образования цены для получения желаемого результата, а именно:

•увеличение сбыта продукции;

•рост прибыли;

•привлечение дополнительных клиентов;

•сокращение производственных затрат;

•снижение себестоимости и т. д.

Ценовая стратегия может базироваться на следующих подходах:

1. Возможность реализовать один и тот же товар по разным ценам.

2. Учет цен и сравнение их с ценами конкурентов.

3. Производство аналогичных или взаимозаменяемых товаров.

4. Формирование цен на основе переменных и постоянных затрат

по контракту.

5. Формирование цен на основе периодических скидок.

6. Ценообразование на основе роста масштаба — эффекта

масштабности, который приводит к сокращению постоянных затрат

на единицу изделия.

7. Ценообразование на основе «имиджа» и т. д.

Вместе с тем следует отметить сложную систему ценообразования, которая зависит от:

•отрасли и сферы обслуживания;

•участия государства;

•стадии их формирования;

•транспортных расходов;

•ценовой информации;

•затрат (полных, стандартных и прямых издержек).

Исходя из такого подхода различают следующие виды цен:

•оптовые;

•закупочные;

•цены на строительство;

•тарифы на услуги;

•тарифы на грузоперевозки;

•внешнеторговые (экспортные и импортные);

•рыночные (свободные, монопольные и демпинговые);

•розничные;

•франко-склад поставщика;

•франко-станция отправителя;

•франко-вагон станции отправителя, назначения или потребителя;

•аукционные цены;

•ценовые индексы;

•цены фактических сделок;

•биржевые цены.

За рубежом управленческий учет предполагает долгосрочные и краткосрочные нижние пределы цен.

Долгосрочный предел —предполагает покрытие всех затрат.

Краткосрочный предел —направлен на покрытие переменных затрат.

Здесь оказывают влияние следующие факторы, зависимые от цены, а именно:

• объем продаж (работ, услуг);

• себестоимость, произведенной продукции;

• размер прибыли от объема реализации продукции (работ и услуг).

Рассмотрим это на условном примере.

Организация производит и реализует один вид продукции в размере —1 тыс. ед.

Цена реализации изделия Ц — 60 руб.

Переменные (прямые затраты) — 56 руб.

Конъюнктурные исследования или прогнозные данные предполагают, что возможно увеличить объем реализации на 15% до 1150 е д. изделий при не существенном снижении цены.

Производственные мощности незагружены полностью и имеется возможность увеличить выпуск прогнозируемого объема.

Целесообразно определить снижение цены на 2 или на 3 руб.

Соотношение постоянных затрат составляет 0,3 от полной себестоимости

Решение:

Определяем размер выручки от реализации продукции до и после изменения (снижения) цены на 2 или на 3 руб.

Объем выручки при плановом производстве и цене.

Q = Цпл*Кпл= 60 * 1000 руб. = 60 000 руб.

Выручка при цене 58 руб. за единицу при объеме производства (выпуска) — 1150 ед.

Q = Ц'ф * К'ф = 58 * 1150 руб. = 66 700 руб.

Выручка при цене 57 руб. за единицу при объеме производства (выпуска) — 1150 ед.

Q" = Ц"ф *К"ф = 57 * 1150 руб. = 65 550 руб.

Представленные расчеты свидетельствуют, что снижение и увеличение объема выпуска продукции способствует росту объема выручки, т. е. эффекту масштабности. При этом очень важно определить изменение прибыли при изменении цены и объема производства (на 150 ед.), а также на соотношение переменных и постоянных затрат.