15. Приемы стимулирования сбыта.

POS-материалы – «point of sales», материалы и средства оформления мест продажи товара (наружное оформление мест продаж, оформление при входе, торговые залы, места выкладки товара, прикассовая зона).

16. Мерчандайзинг. Цели и инструменты.

Мерчандайзинг – маркетинг внутри магазина, комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара или марки. Эффективный метод организации пространства торгового зала, способ повысить уровень продаж за счет удобства расположения (выкладки) и хорошей видимости товара, стимулирования покупателей к покупкам, по большей части импульсивным, приемы улучшения имиджа торговой марки. В 70-е годы, когда маркетинг только распространился в промышленности, отделы мерчендайзинга стали появляться в составе промышленных предприятий.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в магазине путем облегчения этого процесса для клиента.

Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а, следовательно, и прибыль от их реализации.

Цели мерчандайзинга.

• Стимулировать сбыт в магазине

• Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

• Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

• Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия

• Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

• Влиять на поведение потребителей

Иинструменты:

• дизайн места продажи;

• планировка торгового зала (семиотика пространства);

• предметная семиотика;

• выкладка товара;

• освещение;

• цветовое оформление интерьера магазина;

• речевое воздействие;

• звуковое несловесное воздействие;

• аромокоммуникации;

• тактильное воздействие;

• POS- материалы (point-of-sail).

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

17. Правила мерчандайзинга.

Основные принципы мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя.

1. Рациональное размещение товара и информационных материалов.

2. Эффективное использование пространства.

3. Расширение ассортиментного ряда.

4. Учет плотности потока покупателей (особенно важно для супермаркетов).

5. Принцип «слева направо». В ряду упаковок самые крупные размещаются справа.

6. Принцип ассиметрии. Означает, что в ряду упаковок следует оставлять промежутки.

Основные правила выкладки товаров.

• Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж.

• Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.

• Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.

• Сопутствующие товары рекомендуется группировать.

• Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга.

• Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Основные правила профессиональных продаж:

1. «Продавать людям». Продавец должен постараться применить индивидуальный подход к покупателю, увидеть в нем человека со своими проблемами и интересами.

2. Уметь «продать себя», то есть произвести благоприятное впечатление на покупателя.

3. Определять цели, преследуемые во время продажи.

4. Знать товар и ответы на возможные вопросы.

5. Уметь слушать.

6. Связывать характеристики продукта с его преимуществами.

7. «Продавать результат». Следует помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.

8. Селективно использовать знания о продукте.

9. Помнить уникальные характеристики товара.

10.Не только говорить, но и показывать.

11 .Контролировать свое поведение.

12.Быть осторожным в критике конкурентов.

Законы успешного мерчандайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.