28. Формирование направленности потребительского поведения на основе рекламной восприимчивости.

На формирование направленности потребительского поведения влияют:

• Визуальные и аудиовизуальные средства массовой коммуникации;

• Интернет;

• Феномен враждебных СМИ;

• PR;

• Эффект первичности.

Визуальные и аудиовизуальные средства массовой коммуникации.

• средства массовой коммуникации, позволяющие воздействовать на рекламную восприимчивость потребителя, представляя «товар лицом», корректируя его облик в направлении придания ему большей привлекательности при помощи профессиональной конструктивной или корректирующей фото- или видеосъемки, а также эффектов электронного монтажа, которые задают необходимое направление восприятия рекламного сообщения.

Рекламные жанры телевидения:

• слоты (ролики);

• рекламные клипы;

• видеофильмы;

• рекламные телепередачи.

Интернет.

Информационная структура Интернета в порядке добровольного участия потребителя в рекламном процессе позволяет расширить масштабы и формы воздействия символических ценностей бренда на рекламную восприимчивость, предлагая различные дополнительные поощрения, расширяя рамки доверия и изменяя поведение клиента.

Феномен враждебных СМИ

• приверженцы противоположных мнений воспринимают даже нейтральные и взвешенные сообщения в СМИ как враждебные их стороне, поскольку СМИ не изложили факты именно с их односторонней позиции, которая, как «известно» этим приверженцам, является истинной.

PR

• Налаживание доверительных отношений между брендом и его реальными и потенциальными потребителями.

• Необходимо создать соответствующий информационный контекст, утверждающий актуальность бренда в свете современной ситуации.

Эффект первичности

• люди в процессе социального познания выстраивают схемы на базе первой полученной ими информации, причем эти схемы начинают влиять на интерпретацию последующей информации.

• Чтобы создать определенную направленность потребительского поведения, необходимо определить характеристики товаров и услуг, на которые ориентируются покупатели, выявить, какие из выделенных атрибутов товара потребители рассматривают как самые важные.

Альтернативный анализ

• позволяет установить оптимальную комбинацию цены в соответствии с воспринимаемым качеством, которая может принести компании максимальную прибыль.

29. Экономические результаты btl.

Существуют некоторые трудности с оценкой эффективности BTLмероприятий, т.к. отсутствует четкая система критериев оценки.

Но измерить эффективность все-таки возможно.

Во-первых перед проведением BTL акций необходимо уточнить у заказчика, какие именно результаты он надеется получить. По итогам проведенных акций следует оценить, соответствуют ли итоги первоначальному запросу.

Оценивать эффективность BTL-акций можно по-разному, в зависимости от ее целей. Во-первых, можно измерить объем продаж — получить данные от клиента либо непосредственно в точках продаж. Во-вторых, если необходимо измерить качественные показатели, такие как повышение brand awareness, желание совершить повторную покупку и т. д., проводится соответствующее исследование. Это может быть телефонный опрос до и после акции, на входе на мероприятие и на выходе с него. Это, в общем-то, стандартные инструменты, но, к сожалению, далеко не все их применяют в BTL.

«Выбор методики зависит в первую очередь от вида акции. Можно учитывать такие показатели, как количество участников акции, охват целевой аудитории. И, конечно, замеряем объем продаж до проведения акции и после нее.

Однако, по мнению некоторых специалистов, существующие методики далеки от совершенства. Замеры продаж и качественные методы в виде опросов потребителей до, во время и после акций не дают представления о том, что же происходит дальше.