Тема 1.1. Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели.

Рынок — система экономических отношений, включающая производство обращение, конечное потребление товаров и услуг, путём купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.

Рынок – совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Конъюнктура рынка – устойчивый спрос на товары и услуги, ожидания покупателей.

Товар (услуга) — продукт деятельности, обладающий полезными потребительскими свойствами предназначенный для продажи.

Покупатели – лица, имеющее возможность и желание приобрести товар. Основная составляющая рынка в маркетинге.

Есть покупатель – есть рынок. Если товар не покупают, значит у него нет рынка.

Производитель - компания или индивидуальный изготовитель товаров.

Продавцы — лица, деятельность которых связана с продажей товаров (услуг) конечным, производственным или коммерческим потребителям;

Определение маркетинга. «Рынок продавца» и «рынок покупателя».

Маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей посредствам обмена и получения на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Различают:

Рынок продавца — здесь спрос превышает предложение, на рынке — дефицит и правит бал производитель (продавец). Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. А зачем беспокоиться? Все равно купят. Типичной на этом рынке является проблема «где купить».

Рынок покупателя — здесь предложение превышает спрос, на рынке избыток товаров, производитель беспокоится о качестве производимой продукции, поскольку на нем правит бал потребитель, он выбирает, капризничает. Типичной на этом рынке является проблема «как продать».

Проблемная область, таким образом, сместилась с полюса потребителей на полюс производителей. Они обеспокоены продажами своих товаров, потребитель не спешит покупать. В условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга.

Концепция современного маркетинга.

Аналогично любому виду деятельности маркетинг нуждается в управлении, осуществляемом исходя из его основной концепции, на которой базируется деятельность организации.

Концепция управления маркетингом — ориентированна на потребителя стратегическая целевая философия предприятия. В настоящее время выделяют пять концепций управления маркетингом. Каждая из них может использоваться как самостоятельно, так и совместно с другими.

1. Концепция совершенствования производства применяется при благожелательном отношении покупателей к распространенным и доступным по цене товарам, когда руководство организации должно направить усилия на увеличение объема производства и расширение системы распределения. Эта концепция положительно зарекомендовала себя при превышении спроса над предложением товара или при чрезмерно высокой себестоимости товара, которую следует снизить за счет роста производства или производительности.

2. Концепция совершенствования товара гласит, что покупатели более благосклонны к товарам, имеющим лучшие потребительские свойства или повышенное качество. Поэтому организация должна сконцентрировать усилия на постоянном совершенствовании и модернизации товара. Недостаток данной концепции состоит в том, что при активной деятельности, направленной только на совершенствование выпускаемой продукции, могут остаться без достаточного внимания требования рынка и достижения конкурентов. Она ориентирует производителя на расширение типоразмерного ряда, а не ассортимента выпускаемой продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что если производитель (продавец) не будет прилагать достаточных усилий в области сбыта и стимулировать приобретение продукции, то потребители (покупатели) останутся безразличными к предлагаемым товарам. Этой концепции придерживаются многие организации, практикуя так называемую активную (агрессивную, жесткую) продажу. Ее часто используют при реализации товаров пассивного спроса, ненужных товаров и т.д. Распространение данной концепции способствовало разработке специфических приемов продаж с использованием экономического и психологического механизмов воздействия на покупателя.

4. Концепция чистого маркетинга представляет собой положение, согласно которому в основе достижения целей деятельности организации находится определение потребностей целевых покупателей и их более эффективное по сравнению с конкурентами удовлетворение за счет предложения товаров, обладающих большей полезностью. «Производить следует то, что хорошо продается, и не пытаться продать то, что производите». Выпуск товаров становится средством достижения цели, а не самой целью.

Недостатки: не способствует охране окружающей среды, сохранению природных ресурсов, росту национального богатства, снижению инфляционных процессов, улучшению состояния здоровья населения, не принимает во внимание интересы сферы социального обслуживания, заостряет конфликт между удовлетворением текущих потребностей покупателей и долговременным благополучием общества.

5. Концепции социально-этического маркетинга, согласно которой задачей организации является выявление потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем конкуренты, способами с учетом показателей состояния и дальнейшего укрепления благополучия отдельных покупателей и общества в целом. Новая прогрессивная концепция ориентирует участников рыночных отношений на учет и сбалансированность трех фундаментальных факторов процесса общественного воспроизводства, прибыли производителей, потребностей потребителей и интересов общества. Активную роль в формировании и развитии социально-этической концепции маркетинга, а также выполнении контрольных функций играют общественные организации и движения (экологические, правозащитные, благотворительные, культурно-просветительские и др.).

Как дальше будет развиваться маркетинг? Что он может дать обществу в будущем? Какое место отводится государству (власти), в управлении системой маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы даст время.

Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка

Концепция	Условия существования	Объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель	Недостатки концепции
Совершенствование производства	Спрос превышает предложение	Издержки производства товара	Совершенствование технологии; снижение цен	Получение прибыли за счет увеличения объемов производства	Оставляет без внимания совершенствование товара
Совершенствование товара	Спрос равен предложению	Потребительные свойства существующего товара	Применение более прогрессивных технологий	Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж	Ориентирует производителя на расширение типоразмерного ряда а не ассор тимента товара
Интенсификация коммерческих усилий	Продажа товаров пассивного спроса, не нужных	Товар, который нужно продать	Реклама; агрессивность продавцов при предложении товара	Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж	Нужды и запросы покупателей учитываются мало
Интегрированный (чистый) маркетинг	Предложение превышает спрос	Нужды и потребности покупателей	Изучение нужд и потребностей людей и их более эффектив ное удовлетворение за счет предложения товаров, обладающих большей полезностью	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей	Не способствует охране окружаю щей среды, сохранению природных ресурсов, не учитывает интересы общества
Социально этичный маркетинг	Используется только на развитых рынках	Нужды и потребности людей; требования общества и природы	Изучение нужд людей в сопоставлении с требованиями общества и природы	Получение прибыли за счет более полно го удовлетворения нужд и потребност ей людей, соблюден ия требований общества и природы
Маркетинг партнерских отношений	Используется только на развитых рынках	Нужды и потребности людей; желания клиентов стать партнерами	Изучение нужд и потребностей лю дей, организаций в сопоставлении с их экономическими, со циальными и други ми интересами	Получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей
Маркетинг, ориентированный на стоимость	Используется только на развитых рынках	Нужды и потребности людей; интересы акционеров	Изучение нужд и потребностей лю дей, а также возможностей увели чения дисконтиров анных денежных потоков в будущем	Получение прибыли за счет получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости