А.П.Панкрухин
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Концепция маркетинга образовательных услуг 12
1.1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ. 12
Субъекты маркетинга ОУ, их функции 13
Объекты маркетинга в образовании 18
Проблемное содержание и функции маркетинга ОУ 21
1.2. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ОУ 25
Маркетинг как философия субъектов рынка 25
Принципы маркетинга и управления маркетингом на рынке ОУ 29
Методы маркетинга и проведение исследований 32
Глава 2. Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка оу 35
2.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА ОКРУЖАЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 35
2.2. КОМПОНЕНТЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ОКРУЖАЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА КОНЪЮНКТУРУ РЫНКА ОУ 36
Политическая и правовая среда 36
Экономическая среда 43
Демографическая среда 49
Национальная среда 52
Социокультурная, морально-этическая среда 56
Научно-техническая среда 60
Глава 3. Сегментация рынка оу 63
3.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОУ ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 63
Понятие и содержание сегментации рынка 63
Виды и особенности рынков ОУ по группам потребителей 65
Рынок конечных потребителей ОУ 66
3.2. СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПАРАМЕТРАМ ОУ 69
Профили и специальности подготовки 69
Инструментарий сегментации рынка по параметрам ОУ 71
3.3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОУ ПО КОНКУРЕНТАМ 74
Разновидности конкурентов на рынке ОУ 74
Методики сравнительной оценки конкурентов и их ОУ 76
Критерии оценки и выбора сегментов рынка ОУ 79
Глава 4. Стратегии маркетинга образовательных услуг 79
4.1. НАЗНАЧЕНИЕ И ВИДЫ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА ОУ 79
Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений 80
Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений 85
Критерии классификации, генезис и виды стратегий 89
4.2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ 115
Содержание стратегии и формирование вариантов 115
Механизмы оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии 123
Глава 5. Ценообразование на рынке оу 129
5.1. СТЕРЕОТИПЫ И ПОДХОДЫ К ЦЕНОВЫМ ПРОБЛЕМАМ ОУ 129
Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам ОУ 130
Экономический рост и подходы к ценовым проблемам обучения 135
5.2. СОДЕРЖАНИЕ И ДИНАМИКА ЦЕНЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОУ 138
Структура цены потребления ОУ и фактор времени 138
Цена потребления и экономический эффект ОУ 142
Цена потребления и колебания конъюнктуры ОУ 148
5.3. АДАПТАЦИЯ ЦЕН НА ОУ 149
Корректировка цен с учетом инфляции и услуг посредников 149
Наценки и скидки 150
Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения 151
Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке 153
6.1. СОДЕРЖАНИЕ И ПРАКТИКА КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ОУ 153
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций 153
Составляющие процесса коммуникации на рынке 154
6.2. РЕКЛАМА НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ РЫНКЕ 158
Особенности и требования современной рекламы 159
Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке 163
Элементы технологии и организации рекламы 167
6.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 177
6.4. ЛИЧНЫЕ КОНТАКТЫ И ПРОДАЖИ 181
Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования 182
7.1. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ 182
7.2. НАПРАВЛЕНИЯ СОДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГУ ОУ СО СТОРОНЫ ОРГАНОВ УПРАВЛЕНИЯ И ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 187
7.3. ПЕРСПЕКТИВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА 190
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 193