33.34. Маркетинг у діяльності підприємця. Функції маркетингу. Сегментація ринку за споживачами, продуктами, каналами збуту.

Ринкова економіка, менеджмент і маркетинг — органічно поєднані по­няття. Процеси організації та управління в умовах ринку потребують вирі­шення двох проблем. Перша — всебічне вивчення споживчого попиту з метою орієнтації виробництва на покупця. Друга — передбачення актив­ного впливу виробництва на ринок, попит, формування потреб споживачів. Вирішення цих проблем має забезпечити маркетинг. Сьогодні він є не­від'ємною складовою загальної господарської структури, одним з голов­них елементів цивілізованого підприємства.

Маркетинг широко застосовується у світовій практиці. Так, у США його використовують понад 80 % фірм, витрачаючи на реалізацію його принци­пів до 22 % свого річного обороту, що вимірюється сотнями тисяч і міль­йонів доларів. Наприклад, японські фірми перед початком досліджень і розробки нових видів продукції й технології, як правило, завжди оцінюють результати аналізу «ринкових» експертів, утому числі маркетингових служб, щоб мати повне уявлення про місткість і динаміку ринку щодо випуску продукції. Ці заходи створюють для фірм стійку позицію серед конкурен­тів і забезпечують максимальні доходи, страхуючи від непередбачених втрат.

На принципах маркетингу будує свої системи менеджменту більшість компаній США, Японії, Західної Європи та інших розвинених країн. Оволо­дінню маркетинговим мистецтвом відводиться провідне місце в програмах підготовки економістів і менеджерів. На цю справу фірми не шкодують мільярдів доларів.

Поняття «маркетинг» досить давнє, адже воно супроводжує всі ринкові операції та відносини. Спочатку маркетинг визначався як результат під­приємницької діяльності, що забезпечує рух товарів і послуг від виробни­ка до споживача. З початку 70-х років XX ст. це поняття охоплює ширший спектр діяльності, набувши більш складного і комплексного змісту. Є багато визначень маркетингу. Походить це слово від англійського тагкеt, що означає ринок, збут. Найстисліші трактування визначають мар­кетинг як збутову діяльність, що полягає у просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. Таке тлумачення наводиться у словнику ділових термінів, виданому в США інститутом Гамільтона. Аналогічне визначення знаходимо у виданні Американської асоціації маркетингу: «Маркетинг є здійснення різних видів господарсь­кої діяльності, що направляють товар від виробництва до споживача». Дещо ширше це поняття тлумачиться Британським інститутом управління: «Мар­кетинг — це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє збільшенню виробництва, торгівлі й зайнятості через виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих за­питів; маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрям і масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу».

Об'єднує ці визначення те, що вони акцентують увагу на активній пози­ції маркетингу стосовно споживача, задоволенні його запитів, чітко визна­чають мету маркетингової діяльності — отримання прибутку від макси­мального збуту товарів.

На наш погляд, найбільш лаконічно й точно поняття маркетингу вира­жене у «Словнику міжнародних фінансових, валютних і біржових термінів»:

«Маркетинг — комплексна система організації виробництва та збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб і отримання прибутку на ґрунті дослідження й прогнозування ринку».

Основними функціями системи маркетингу є взаємопов'язаний комплекс дій, що включає:

- аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якому функціонує підприємство або фірма;

- комплексне вивчення ринку, потреб споживачів, конкурентів, товарного асортименту;

- планування виробництва товару, формування попиту і стимулювання буту;

- формування і реалізація цінової політики;

- інформаційне забезпечення маркетингу; управління маркетингом (реалізація і контроль маркетингових заходів);

- розробку та реалізацію маркетингових програм.

Маркетинг, як і будь-яка система, охоплює ряд аспектів, які роз­кривають його зміст;

по-перше, це комплекс функцій підприємства (фірми) щодо організа­ції збуту продукції;

по-друге, він відбиває взаємовідносини з покупцями, поведінку підпри­ємства на ринку, систему заходів для активного впливу на ринок;

по-третє, виступає формою конкурентної боротьби;

по-четверте, маркетинг дає можливість виявити запити споживачів на ринку, організувати виробництво необхідної продукції, забезпечити без­перебійний рух товарів до споживачів;

по-п'яте, він має забезпечити стійке зростання прибутку підприєм­ства (фірми).

Залежно від ринків збуту, вироблюваної продукції, маркетинг поділяють на внутрішній та міжнародний, маркетинг споживчих товарів, засобів вироб­ництва і послуг. Водночас будь-яка система маркетингу включає три ос­новні моменти: 1) вивчення ринків збуту; 2) аналіз діяльності підприєм­ства; 3) вироблення і реалізацію політики маркетингу.

Успіх підприємницької діяльності врешті-решт залежить від споживача, який купує або не купує товар даної фірми. Маркетинг є невід’ємною складовою підприємництва, спрямованою на вивчення попиту й організацію виробництва і збуту товарів.

Сегментація ринку за споживачами, продуктами, каналами збуту – Таблиця.