Глава 2. Конкурентная политика и тактика турагентства

2.1. Ценовая конкуренция

Конкурентная политика и тактика турагентства может иметь различные проявления. Различают ценовую и неценовую (качественную) конкуренцию.

Принципы, методы и стратегии ценовой конкуренции широко освещены маркетинговыми исследованиями и публикациями. Здесь можно назвать такие стратегии, как: «ценовой лидер», «снятие сливок», «внедрение», «престижная цена».

При ценовой конкуренции продавец двигается по кривой спроса, повышая или понижая цену. Это достаточно гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек и конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования и даже к «ценовой войне».

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трёх групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учётом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

- на основе издержек;

- с ориентацией на уровень конкуренции;

- с ориентацией на спрос.

При разработке ценовой стратегии турагентство должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод часто используется теми туристскими фирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выясняется предел цен, ниже которого она не должна упасть.

Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

1. уровень спроса на туристский продукт;

2. чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

3. уровень цен конкурентов.

Всё это, несомненно, отрицательно сказывается на правильности выбора цены.

Однако затратный метод имеет и ряд преимуществ. Во-первых, если турагентство может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создаёт условия для снижения ценовой конкуренции. И, наконец, в-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты (конечно, если его уровень и без того достаточно высок).

2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

3. Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучение желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.

Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором турагентством той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели турагентства.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространёнными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факты, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, её имидж).

Важно определить, какая стратегия должна применяться по отношению к каждому из видов туристского продукта в динамике (в ряде случаев она может быть комбинированной).

I. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя указанную стратегию, турагентство, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идёт на снижение цен.

II. Cтратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок. Такая стратегия используется теми турагентствами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объёмов реализации. Рассматриваемая стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствие с «эффектом опыта». Он отражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли. В-третьих, особенно опасно, если к этой «игре на снижение» подключатся конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.

3. Стратегия престижных цен представляет собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через патентную защиту, приверженность торговой марке и т.д.).

4. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение турагентством цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Однако это не означает установление цены на новые продукты в строгом соответствии с уровнем цен ведущей фирмы на рынке. Речь идёт о необходимости учёта её политики цен. Чем меньше различий в новых продуктах по сравнению с большинством предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером. Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для турагентств, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако, чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он может привести к серьёзным ошибкам и просчётам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход).

Стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок не должны рассматриваться как взаимоисключающие. Во многих случаях турагентства вначале применяют первую стратегию, а затем вторую соответственно, поскольку первоначальная группа потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие. К тому же высокая первоначальная цена создаёт своего рода образ продукта высокого качества.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий, таких как: стратегия скользящей падающей цены, стратегия преимущественной цены, стратегия цены сегмента рынка, стратегия ценовых манипуляций.

При этом следует учесть опасность применения некоторых из перечисленных стратегий ценовой конкуренции именно на туристском рынке по ряду важных и объективных причин:

• цена в туристском бизнесе во многих случаях является одним из факторов оценки при покупке (в силу территориальной разобщённости потребителя и производителя и отсутствия большинства других параметров продукта);

• в туризме наблюдается особая приверженность потребителей туристского продукта к известным маркам, когда цена уже не играет основной роли при покупке;

• трудноизменяемые цены в турагентстве по причине невозможности влиять на себестоимость тура (цены поставщиков услуг);

• многие агентства работают на так называемых «реальных ценах» по агентским соглашениям, когда цена является установкой партнёра - поставщика услуг (гостиницы, авиакомпании и т.д.);

• для туристского рынка характерна общая неэластичность спроса, на что влияют и некоторые из вышеназванных причин.

Активное ценообразование способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность туристских продуктов.