Глава 2 Методические аспекты разработки стратегий ценообразования

2.1 Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

• фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

• фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

• фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

• фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);

• фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием конкурентов и партнеров).

В процессе установления оптимальной цены и стратегии ценообразования необходимо учитывать множество различных факторов. Основные из них:

• рынок (сегменты рынка, где реализуется или предполагается реализация товара; географическое положение рынка; емкость и конъюнктура рынка);

•  конкуренция (характер конкуренции в отрасли в настоящее время; перспективы его изменения; доля рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка);

•  потребители (ценность тех или иных потребительских свойств продукта с позиций покупателя; эластичность спроса);

•  товары - заменители (потребительские свойства и ценность товаров - заменителей с позиций покупателя; цены товаров - заменителей);

• издержки производства и реализации (структура издержек; влияние масштабов производства на величину издержек; влияние эффекта обучаемости на величину издержек);

•  влияние на рынок политики правительства;

•   юридические и этические ограничения.

Покупатели значительно отличаются друг от друга. Покупатели одного и того же товара могут иметь разные потребности, мотивацию и политику закупок. Для практических целей покупателей можно разделить на 4 группы:

•  покупатели, чувствительные к цене;

•  покупатели, чувствительные к удобству обслуживания;

•  покупатели, чувствительные к ценности продукта;

• покупатели, лояльные к компании.

Каждая группа покупателей требует индивидуального подхода с точки зрения ценовых стратегий.

Покупатели, чувствительные к цене, встречаются в самых разных социальных группах и среди разных компаний. Среди покупателей товаров личного потребления это могут быть пенсионеры, среди покупателей товаров производственного назначения - компании с большим объемом закупок. Если компания закупает множество товаров, то затраты времени на поиск более выгодных условий закупки оправданы.

Покупатели, чувствительные к качеству обслуживания, стремятся купить товары, которые легко приобрести или они просты в эксплуатации. Покупатели даже готовы платить дополнительные деньги за эти удобства. Чаще всего такие покупатели закупают товары быстро. Они ценят быстроту поставки. Чувствительные к удобству обслуживания покупатели выбирают не товары, а время и место их приобретения. Такие покупатели выбирают рестораны быстрого обслуживания, заказывают обеды с быстрой доставкой на дом или офис.

Покупатели, чувствительные к ценности товара, ищут оптимальное соотношение между ценой, уровнем обслуживания и потребительскими свойствами в совокупности. Чувствительные к ценности товара покупатели составляют самую многочисленную группу покупателей, и поэтому считаются перспективным целевым сегментом для компаний, способных предложить качественный продукт и продемонстрировать его преимущества..

Лояльные к компании покупатели ценят постоянно высокое качество товара и хороший сервис. Важнейшим фактором отношений между покупателем и продавцом является сохранения доверия. Если лояльные покупатели решаются на смену поставщика, то это может быть вызвано низким качеством товара, неудовлетворительным обслуживанием или невыполнения поставщиком своих обещаний. Лояльные покупатели обычно становятся самими выгодными покупателями. Именно их обслуживание обходится дешевле всего.