Глава III. Процесс осуществления маркетинга консультационных услуг.

Маркетинг консалтинговых услуг выполняет не-сколько задач: формирование стабильного объема продаж; активная работа с информацией о рынке (сбор, обработка, анализ, обобщение); анализ сегодняшних и возможных требований клиентов для поддержания конкурентоспособного состояния своих услуг; воздействие на процесс формирования у клиентов потребностей в консалтинговом содействии.

Указанные задачи решаются на основных этапах маркетинга и продаж консалтинговых услуг, как-то: разработка стратегии маркетинга, стратегии продаж, ценовой политики; представление клиентам и заинтересованным лицам описания и характеристики услуг; анализ имеющихся и возможных контактов с клиентом и его представителями; подготовка и реализация первых контактов с клиентами; анализ и изучение внешних условий; планирование последующих действий.

Этапы маркетинга и организации продаж консалтинговых услуг схематично представлены на рисунке. Охарактеризуем каждый из указанных этапов.

Стратегия маркетинга прежде всего подразумевает формирование условий, необходимых для приспособления к требованиям консалтингового рынка, разработку системы мероприятий по его изучению и повышению конкурентоспособности и рентабельности подобных услуг.

		Формирование маркетинговой стратегии
		Т
		План продвижения на рынок
		Т
		Определение круга предполагаемых клиентов
		т
		Представление услуг клиентам
		Т
Встреча с предполагаемым клиентом	^	Продажа услуг	w	Подготовка предложений
	^		w
		т
		Заключение сделки

Рисунок 3 Процесс маркетинга и организации продажи консалтинговых услуг

При формировании плана продвижения на рынок консалтинговая компания определяет цели, меры и действия, необходимые для реализации выбранной стратегии. Этот план дает характеристику тому, что именно должно быть выполнено в какой-то момент, а также определяет ресурсы и вклад консультантов в маркетинговые действия. Маркетинговые цели, в свою очередь, подразделяются на количественные (характеризуются долей рынка, штатом сотрудников в настоящий момент и в перспективе, количеством реализуемых проектов, величиной клиентской базы) и качественные (формирование имиджа компании и ее сотрудников, стремление к повышению качества предоставляемых услуг и др.).

Представление и описание услуг есть один из важных шагов в маркетинге консалтинговой компании. Консультантам необходимо располагать полным набором рекламно-информационных материалов: буклетами, брошюрами и листовками, описывающими предоставляемые услуги и рассказывающими о результатах выполненных проектов, специальными тематическими исследованиями, краткими отчетами о результатах подобных исследований, публикациями научных статей и др. Эти материалы и дополнительная информация могут быть представлены на официальном интернет-сайте консультанта.

Сотрудники консалтинговых компаний могут быть привлечены к участию в презентациях, выставках, конференциях и пр. Для существующих клиентов представление повторно общей информации об услугах не является необходимым: более продуктивно ознакомить клиентов с новыми идеями, разработками, которые представляют результаты развития и совершенствования услуг компании, что, в свою очередь, будет свидетельствовать о заинтересованности консультантов в бизнесе клиента.

У клиентов обычно возникает необходимость в информации об опыте консалтинговой компании для сравнения с предложениями ее конкурентов и получения представления о ее функциональных возможностях, о результатах внедрения консалтинговых рекомендаций, их влиянии на репутацию и экономические успехи .

В рамках осуществляемой маркетинговой политики консультанты применяют различные подходы к установлению цен на свои услуги. Например, они могут для поддержания своих конкурентных позиций придерживаться среднерыночного уровня цен, ориентироваться на ценообразование, применяемое их прямыми и непрямыми конкурентами. Следует учитывать также широту спектра предоставляемых услуг. При предоставлении новых видов услуг для повышения спроса на них обычно применяются стимулирующие цены, ниже существующих на рынке. В конце периода продвижения этих услуг цена возвращается на среднерыночный уровень. Правительственные консультационные службы могут взимать бjлее низкую плату, работая по так называемым субсидируемым ценам с клиентами, не готовыми расплатиться по рыночной стоимости консалтинга. От имиджа консультанта, его узнаваемости также во многом зависит, в каком ценовом сегменте он способен позиционировать свои услуги.

Маркетинговый аспект при реализации консалтингового проекта рассматривается как одна из функций, базирующаяся на совокупности определенных видов деятельности с инвестированием в них как финансовых, так и временных ресурсов. Консалтинговый маркет3инг-органичная часть профессиональных услуг в данной сфере, связанная с формированием и поддержанием взаимовыгодных клиент ориентированных отношений. Такие отношения наряду с практической действенностью рекомендаций консультантов являются составной частью эффективности консалтинговых услуг в целом. Грамотная и рациональная организация работы маркетингового отдела создает базу для профессионального диалога и взаимодействия с нынешними и потенциальными клиентами.

Особенность внешних условий маркетинга консалтинговых услуг состоит в их постоянной изменчивости при том, что клиенты получают большой объем информации из различных источников, активно рекламирующих услуги конкурентов. Следовательно, консультанты должны корректировать свои действия с учетом особенностей клиента и предлагать оригинальные приемы и подходы.

Специфика маркетинга консультационных услуг связана с такими моментами, как:

• изучение поведения, пожеланий и запросов клиентов;

• создание и дальнейшее применение специфических приемов для достижения сбалансированного спроса и предложения на рынке консалтинговых услуг;

• разработка методов возможного воздействия на клиентов.

В сравнении с обычными товарами маркетинг консультационных услуг воспринимается специфично, поскольку консультант фактически продает обещание об оказании той или иной услуги, отвечающей потребностям клиента, осознавая при этом его уникальность. Следовательно, консультант должен быть способен предложить подлинное решение ситуации, складывающейся у клиента, а не копировать модель, разработанную для иных условий. Комбинация методов и технологий для каждого клиента подбирается строго индивидуально с учетом величины проектного бюджета, исходных данных и ожидаемого результата.

Вместе с тем, маркетинговые действия консультанты-ты выполняют для продвижения не только своей фирмы и ее услуг, но и отдельных сотрудников, составляющих основу производительных сил любой организации.

Процесс маркетинга может показаться с первого взгляда достаточно очевидным, однако он вовлекает значительные людские и финансово-технические средства. Консультантам необходимо осознавать, что поиск новых клиентов и выполнение первых проектов с ними может оказаться не слишком прибыльным. Компенсировать это придется доходами от других, более стабильных проектов (например, с существующими клиентами или тех проектов с новыми клиентами, где риски превышения первоначальных затрат над доходами незначительны).

Как и любой процесс, консалтинговый маркетинг требует организации. Все маркетинговые мероприятия в консалтинговой компании выполняются сотрудниками с различной степенью их вовлеченности. В зависимости от размеров консалтингового бизнеса во главе маркетингового направления может стоять отдельный руководитель (если это крупная организация) или сам генеральный директор (если организация невелика). Компетенция управляющего по маркетингу включает функции аналитического исследования ключевых рынков, разработки и подготовки стратегии, программ, бюджетов маркетинговой деятельности, политики обучения персонала навыкам маркетинга, развития рекламной деятельности, установления отношений с прессой, руководства созданием клиентских баз данных и др. Прочие функции делегируются членам маркетинговой команды с последующим контролем и оценкой достигнутых результатов.