Глава II. Особенности маркетинга консалтинговых услуг.

Маркетинг консалтинговых услуг обладает особенностями, которые делают традиционные маркетинговые модели мало применимыми в этой отрасли. Такие услуги также имеют свою специфику, отличающую в целом сферу услуг от сферы материального производства:

• нематериальность (неосязаемость);

• неотделимость от производителя услуги;

• несохраняемость услуги;

• участие покупателя в процессе производства услуги.

Консалтинговые услуги относятся к разряду профессиональных, т.е. их оказание требует высокой квалификации поставщика.

Кроме этого, необходимо выделить еще целый ряд важных особенностей маркетинга консалтинговых услуг :

1. Производный характер спроса на консалтинговые услуги. Конъюнктура рынка консалтинговых услуг зависит от состояния рынков потребителей этих услуг. Например, в 2001-2005 гг. резко повысился спрос на услуги стратегического управленческого консультирования. Это связано с тем, что к тому времени потенциал многих крупных российских компаний, заложенный девальвацией 1998 года, оказался практически исчерпанным. Для дальнейшего развития бизнеса требовались более совершенные методы управления, что обусловило обращение к стратегическим консультантам.

2. Отдаленность материальной выгоды. Эффективность решений, предложенных консалтинговой компанией, может быть оценена только по прошествии довольно длительного периода времени. Кроме того, эффект может накапливаться и проявляться постепенно. В услуге консалтинговой фирмы должны быть сбалансированы краткосрочная прибыль и долгосрочная стабильность бизнеса клиента.

3. Невозможность прямого сравнения конкурирующих предприятий из-за одновременности процессов производства и-предоставления услуг. Поэтому при выборе консультантов заказчик ощущает необходимость ознакомиться с рынком и используемыми методиками. В связи с этим реклама консалтинговых услуг должна обладать значительной информационной наполненностью.

4. Субъективизм оценки результатов работы консалтинговой фирмы. Зачастую трудно подсчитать непосредственный вклад консультанта в общий экономический эффект от внедрения тех или иных изменений, хотя цели, задачи и ожидаемые результаты любого консалтингового проекта фиксируются в техническом задании. Соответствие выполненных работ условиям технического задания составляет объективную оценку качества результата. Таким образом, качество услуги в восприятии покупателя можно разделить на два направления: качество результата и качество процесса оказания услуг.

5. Зависимость результатов работы консультантов от заказчика, в первую очередь от грамотной постановки цели работ и от его готовности активно сотрудничать с консультантами. В целом консультант должен сотрудничать и координировать свою деятельность со следующими факторами/хозяйственными субъектами:

• компанией-клиентом;

• наработками предшествующих консультантов;

• смежными специалистами.

При этом конкурентным преимуществом консалтинговой фирмы будет оказание комплексной услуги, требующей кооперации множества функциональных специалистов. Получить это конкурентное преимущество можно за счет аутсорсинга.

6. Неоднородность консалтинговых услуг, непостоянство их качества. Одну и ту же услугу консультанты разной квалификации оказывают по-разному. Даже один и тот же консультант может действовать по-разному, в зависимости от своего состояния, готовности сотрудников консультируемой фирмы способствовать успеху преобразований, понимания консультируемых менеджеров своей роли в этом процессе.

Необходимость специальных знаний и профессионализма, которые покупателю консалтинговых услуг трудно оценить. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в невыгодное положение, может вызвать чувство настороженности и подозрения. С другой стороны, консультируемые менеджеры также являются специалистами в ведении своего бизнеса, поэтому они могут ставить под сомнение правильность действий консультанта. Следовательно, одной из основных задач маркетинга консалтинговых услуг является создание доверия к консультанту.

По данным проведенных исследований, 30% опрошенных клиентов заявляют, что у них с консультантами существуют разногласия во мнениях; 20% не понимают языка консультанта; 2% отметили, что у них отсутствует сотрудничество, существует недоверие, настороженность, а консультанты проявляют надменность, непонимание профессиональных требований, и только 8% заявляют, что у них нет проблем с консультантами. Для противостояния этому негативному эффекту важно маркетинговое управление коммуникациями между консультантом и клиентом в процессе обслуживания.

8. Наличие у значительной доли российских клиентов отрицательного опыта обращения к консультантам. Большинство отечественных консультантов основывает свою деятельность на переработке зарубежного опыта для применения его в российских условиях. При высоких ценах на услуги консалтинга руководители предприятий сталкивались с отсутствием у консультантов практического опыта и слепым следованием постулатам западных учебников по антикризисному управлению. Поэтому для завоевания новых клиентов консалтинговой фирме необходимо применять мероприятия конверсионного маркетинга.

9. Важность репутации как основного маркетингового ресурса консалтинговой фирмы. Российские консалтинговые компании не лицензируются, поэтому привлечение новых заказчиков строится на имеющемся имидже фирмы, рекомендациях ее предыдущих клиентов. Однако стоит подчеркнуть, что часть услуг консалтинговой фирмы (аудит, оценочная деятельность) подлежат лицензированию, а внедряемые программные продукты должны иметь сертификаты.

Репутация консалтинговой фирмы тесно связана с репутацией ее ведущих специалистов, однако продвижение отдельных специалистов в рекламе фирмы нецелесообразно в связи с риском ухода этого специалиста в конкурирующую организацию. Репутацию консалтинговой фирмы подтверждает участие в формализованных рейтингах.

10. Инерционность поведения покупателя. После того как потребитель принял решение о первой покупке консалтинговой услуги у конкретной фирмы, весьма вероятно, что далее он будет стремиться к контактам с той же фирмой. Эта инерция является очень важным фактором в обеспечении повторяемости контактов и сохранении постоянных покупателей. Все же предпочтительнее не рассчитывать на внутреннюю инерцию заказчиков, а последовательно реализовывать стратегию сохранения постоянных покупателей. Лояльность покупателей делает возможным повышение цен.

10. Необходимость использования косвенных параметров при оценке маркетинговой деятельности консалтинговой фирмы. Традиционные параметры отчетов о хозяйственной деятельности включают объем продаж, прибыль, окупаемость инвестиций. Консалтинговой фирме необходимо также отслеживать следующие показатели:

• объем и долю в общем обороте повторных обращений;

• объем и долю в общем обороте перекрестных продаж;

• объем и долю в общем обороте продаж, полученных благодаря рекомендациям постоянных клиентов.

Только эти показатели могут дать истинную оценку уровня удовлетворенности клиентов услугами фирмы.

12. Наличие гарантий конфиденциальности как составной части общего сервисного предложения консалтинговой фирмы. Эти гарантии подкрепляются, в первую очередь, многолетней репутацией фирмы.

13. Малая продолжительность жизненного цикла консалтинговой услуги, являющаяся следствием быстрых темпов изменения макроэкономических условий и технического прогресса в сфере IT технологий. В данных условиях ограничен потенциал рекламы отдельных услуг - конкуренция основывается на имидже консультанта. Таким образом, реклама всей консалтинговой фирмы предпочтительнее рекламы услуги. Эти особенности маркетинга консалтинговых услуг должны найти отражение и в процессе стратегического маркетингового планирования консультационной фирмы.