Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Государственный университет Экономики и Финансов» Кафедра управления и планирования социально-экономических процессов.
|
|
Реферат по дисциплине «стратегический консалтинг» тема: «Роль маркетинга в развитии консалтингового бизнеса».
|
|
Выполнил: |
Студент Мочалов Максим Анатольевич группа 522 |
Проверил: |
Перекатов Б.А., Кандидат экономических наук, доцент |
Санкт- Петербург |
|
2012г. |
|
Содержание
Введение. 4
Глава I. Маркетинговые аспекты консультационных услуг. 5
Глава II. Особенности маркетинга консалтинговых услуг. 12
Глава III. Процесс осуществления маркетинга консультационных услуг. 17
Заключение. 23
Литература. 25
Введение.
Российский рынок консалтинга является быстро растущим и конкурентным. С развитием процессов глобализации конкуренция в этой сфере только возрастёт: сглаживание национальных особенностей стран приведет к нивелированию преимуществ локальных консалтинговых фирм, а дальнейшая либерализация торговли услугами и прогресс информационных технологий позволят конкурировать в едином пространстве поставщикам из всех регионов мира. Условия ожесточающейся конкуренции заставляют консультантов обратить внимание на маркетинг услуг, который сегодня является основной составляющей достижения и поддержания устойчивых рыночных позиций компании.
Маркетинг - составная часть деятельности любой консалтинговой компании. С ростом значимости консалтинговых услуг усиливается конкуренция за их предоставление. Маркетинговые усилия должны формировать конкурентные преимущества консалтинговых компаний для обеспечения консультантов работой на некоторую перспективу.
Глава I. Маркетинговые аспекты консультационных услуг.
Отмеченный в последнее десятилетие рост количества консалтинговых компании в России, а следовательно, и создание условий для ужесточения конкуренции заставляют консультантов обратить внимание на маркетинг услуг, который сегодня является основной составляющей достижения и поддержания устойчивых рыночных позиций компании.
С точки зрения маркетинга консалтинг представляет собой процесс взаимодействия субъектов рынка с целью создания дополнительной потребительской ценности посредством использования научно-технических и организационно-экономических инноваций. Таким образом, консалтинг является маркетинговым продуктом, в котором (согласно определению сервисного продукта) при его создании выделяются три компонента:
основной продукт;
процесс оказания основной услуги;
дополнительные услуги .
Основной продукт подразумевает обеспечение базовых преимуществ, связанных с решением проблем, ради которых потребитель обращается в консалтинговую компанию. Приобретая консалтинговые услуги (КУ) в области управления различными организационными процессами, клиент получает советы профессионалов по поводу того, что необходимо сделать менеджерам компании в той или иной ситуации, представленные в виде отчетной документации.
Оказание основной услуги потребителю включает следующие элементы: длительность процесса; уровень эффективности и степень взаимодействия клиента с обслуживающим персоналом консалтинговой компании; характер и сценарий обслуживания; используемый инструментарий и т. д. Можно выделить три стадии данного процесса:
предпроектная стадия, или ознакомление с проблемой клиента (включает в себя исследование проблемы с разных сторон, технико-экономическое обоснование);
проектная стадия, или поиск решения проблемы клиента (составление схем ее преодоления);
послепроектная стадия, или ознакомление клиента с результатами (передача документации, помощь во внедрении, инспекция).
Для повышения удовлетворенности потребителя услуг и качества сервисного продукта в консалтинговых фирмах, как и во многих сервисных организациях, стали предоставлять дополнительные услуги. Еще в 70-х гг. прошлого столетия Л. Шостак выделила несколько уровней продуктового предложения, которые представляют собой иерархию потребительских ценностей . Эта модель, названная мультиатрибутивной, включает: базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики, услуги (КУ) в области управления различными организационными процессами, клиент получает советы профессионалов по поводу того, что необходимо сделать менеджерам компании в той или иной ситуации, представленные в виде отчетной документации.
Оказание основной услуги потребителю включает следующие элементы: длительность процесса; уровень эффективности и степень взаимодействия клиента с обслуживающим персоналом консалтинговой компании; характер и сценарий обслуживания; используемый инструментарий и т. д. Можно выделить три стадии данного процесса:
предпроектная стадия, или ознакомление с проблемой клиента (включает в себя исследование проблемы с разных сторон, технико-экономическое обоснование);
проектная стадия, или поиск решения проблемы клиента (составление схем ее преодоления);
послепроектная стадия, или ознакомление клиента с результатами (передача документации, помощь во внедрении, инспекция).
Для повышения удовлетворенности потребителя услуг и качества сервисного продукта в консалтинговых фирмах, как и во многих сервисных организациях, стали предоставлять дополнительные услуги. Еще в 70-х гг. прошлого столетия Л. Шостак выделила несколько уровней продуктового предложения, которые представляют собой иерархию потребительских ценностей . Эта модель, названная мультиатрибутивной, включает: базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики, ожидаемые свойства и условия, а также дополнительные преимущества (рис. 1).
Рисунок 1 Мультиатрибутивная модель в консалтинге
Дополнительные преимущества, которые в молекулярной модели Л. Шостак представлены как расширенный и потенциальный продукты, необходимо предоставлять так же качественно, как и основные услуги. В консалтинге в число дополнительных услуг входят: возможность выезда консультанта к клиенту или его участие в телефонных переговорах-конференциях, гостеприимство, прием заказа по телефону, информационное обслуживание и другие услуги, которые можно отнести к разряду особых, например возможность выполнения срочной работы и т. п.
Таким образом, продуктовое предложение включает осязаемые и неосязаемые элементы в основном и дополнительном продуктах, а также в процессе их предоставления. С учетом этого можно сказать, что КУ являются уникальным продуктовым предложением, которое в совокупности с новейшими научными разработками разных сфер деятельности необходимо для реализации передовых технологий в различных областях управления организацией. Поэтому сервисная компания, оказывающая те или иные услуги, должна принять множество решений относительно того, какие именно виды дополнительных услуг она предложит клиентам для повышения ценности основного предложения.
Поскольку оценить КУ можно только после ее получения и внедрения предложенного решения в организации клиента, в число ее осязаемых элементов включаются: продукты (отчетная документация, выполненные проекты), услуги (общение с консультантами, заказ услуг по телефону и в онлайн-режиме, семинары и т. п.), а также информация (веб-сайты, буклеты, каталоги, директ-мейл и т. п.). К неосязаемым элементам относятся: соответствие стандартам качества ISO 9001, PMBoK и др., подготовка информации на предпроектном этапе, гостеприимство и т. п.
В целом, восприятие и оценка консалтинговой услуги потребителем зависит от ряда факторов.
Мобильность консалтинговой компании. Если компания не оправдывает ожидания клиентов (например, в отношении качества услуг или честности), то они перейдут к конкуренту.
Уровень профессионализма специалистов консалтинговой компании. Знания и репутация персонала фирмы значимы для потребителя, который ищет высококачественный продукт.
Положение консалтинговой компании на мировом рынке. Сотрудничество и партнерство в глобальном рыночном масштабе позволяют компании быть открытой и динамичной
Взаимоотношения консалтинговой компании с клиентами и посредниками. Все коммуникации в консалтинге должны находиться под строгим контролем с точки зрения качества, чтобы демонстрировать клиенту высокий уровень предоставляемых услуг.
Вовлеченность клиента. Потребитель сам оказывает значительное влияние на качество предоставляемой ему услуги.
Таким образом, консалтинг представляет собой услугу, оказание которой требует тесного взаимодействия с потребителем. Причем это относится не только к основным услугам, но и зачастую к дополнительным, соответствующим потребительским ожиданиям (рис. 2).
Рисунок 2 Консалтинг как маркетинговый продукт
Четко выстроенные коммуникации в качестве основного и дополнительного продуктов создают устойчивые долгосрочные конкурентные преимущества с точки зрения ожиданий клиентов и обеспечивают консалтинговой компании получение максимально возможной прибыли на целевых рынках. Развитие конкурентных преимуществ в процессе предоставления основного продукта также повышает эффективность работы фирмы.
Управление маркетинговой деятельностью в консалтинге необходимо направлять на регулирование позиции компании на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы (с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды) для достижения прибыльности и эффективности ее функционирования . Концепция маркетингового управления, предложенная Котлером, применяется консультантами для решения следующих основных задач:
выявление целевого рынка;
изучение потребностей клиентов с точки зрения максимального удовлетворения потребительских ожиданий;
достижение заданного уровня рентабельности с учетом всех условий получения прибыли;
разработка интегрированного маркетинга взаимодействия (внешнего и внутрифирменного) для достижения целей консалтинговой компании.
Наукоемкие КУ достаточно часто используются в качестве уникальных направлений деятельности, разработанных как новейшие инвестиционные продукты, особенно для таких отраслей, как, например, нефтегазовая промышленность, где требуются глубокие знания не только в области производства и информационного обеспечения, но и в финансовом, кадровом и специализированных вопросах. Запасом таких знаний в России, как правило, обладают западные компании, среди которых особенно выделяется так называемая «большая четверка»: PriceWaterHouseCooper's, Ernst & Young, Deloitte & Touch, KPMG, услуги которых соответствуют международным требованиям и стандартам, а также требованиям отдельно взятых стран.