2. Проведение стратегического анализа

Подразумевает оценку стратегического состояния фирмы с учетом факторов:

• внутренней микросреды, полностью контролируемой менеджментом фирмы и включающей подразделения фирмы;

• внешней микросреды (делового окружения), регулируемой менеджментом фирмы и включающей: поставщиков, конкурентов, посредников (торговые фирмы, транспортные компании, специализированные фирмы (реклама, консалтинг), кредитно-финансовые учреждения), клиентуру и контактные аудитории (средства массовой информации, государственные учреждения и органы, широкая публика);

• макросреды (фонового окружения), абсолютно неподконтрольной менеджменту фирмы и включающей: политическое окружение, экономическое окружение, социальное окружение, технологическое окружение.

Цель анализа внешней среды:  получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель — выявление сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой.

Деловая обстановка — вся совокупность элементов внешней и внутренней среды, оказывающих существенное влияние на достижение стратегических целей в деятельности предприятия на рынке.

Для менеджеров очень важно уметь определять и прогнозировать деловую обстановку. От этого зависят не только рост или падение экономических показателей ведения бизнеса, но и безопасность деятельности компании в определенных условиях.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT)

S (Strengths) сильных сторон:

• компетентность;

• наличие достаточных финансовых ресурсов;

• наличие хороших конкурентоспособных навыков;

• хорошая репутация у потребителей;

• признанное лидерство предприятия на рынке;

• наличие у предприятия хорошо продуманных стратегий в данной сфере деятельности;

• наличие собственных технологий высокого качества; наличие преимуществ в стоимости на продукцию и услуги; наличие преимуществ перед конкурентами; Способность к инновациям и т.п.

W (Weaknesses) слабых сторон:

• отсутствие стратегического направления;

• маргинальное положение на рынке;

• наличие устаревшей техники;

• низкий уровень прибыльности;

• неудовлетворительный уровень менеджмента;

• плохой контроль;

• слабость по сравнению с конкурентами;

• отсталость в инновационных процессах;

• узкий ассортимент продукции;

• неудовлетворительный имидж на рынке;

• низкие маркетинговые навыки у персонала;

• отсутствие достаточного финансирования проектов и т.п.

O (Opportunities) благоприятных возможностей:

• работа с дополнительными группами потребителей;

• внедрение на новые рынки или сегменты рынка;

• расширение спектра продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей;

• дифференцированность продукции;

• способность предприятия быстро перейти к более выгодным стратегическим группам;

• уверенность в отношении фирм-соперников;

• быстрый рост рынка и т.п.

T (Threats) факторов угрозы:

• приход новых конкурентов;

• повышение объема продаж аналогичных продуктов;

• медленный рост рынка;

• неблагоприятная налоговая политика государства;

• изменение нужд и вкусов покупателей и т.п.

Для чего нужен анализ сильных и слабых сторон?

Резюмируя вышеизложенное, менеджер должен уметь определять, какими сильными сторонами обладает его предприятие, не только видеть, но и признаваться в слабых его сторонах. Он должен осознавать, какие у предприятия существуют благоприятные возможности, и принимать в расчет те факторы угрозы, которые могут помешать извлечь выгоду из благоприятных возможностей.

Для того чтобы справляться с угрозами и использовать существующие возможности, недостаточно просто знать о них. Если предприятие знает об угрозе, но не противостоит ей, оно может потерпеть поражение на рынке. С другой стороны, предприятие может владеть информацией о новых возможностях, но не иметь ресурсов для их реализации.

Менеджер должен также знать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованные возможности предприятия могут стать угрозой, если их вовремя использует конкурент. С другой стороны, удачно предотвращенная угроза может обеспечить предприятию сильную позицию, если конкуренты не устранили эту же угрозу.