4. Види (методи) психологічних впливів у рекламних повідомленнях

(гіпноз, навіювання, стереотип, технологія «25-го кадру»)

Аналізуючи прийоми й методи психологічних впливів, що широко застосовуються у

рекламі, можна дійти висновку, що багато психологів вирізняють дві групи таких методів за ступенем контролю споживача за впливами. Так, наприклад, вважають, що якщо суб’єкт не усвідомлює впливу чи він не в змозі критично поставитися до нього, то такий вид впливу варто віднести до різних форм навіювання. Якщо суб’єкт контролює вплив і він сполучається з його розумовою діяльністю, то такий вплив варто віднести до різних форм переконання.

Слід зазначити, що чіткої термінології, що описує різні методи психологічного впливу

в психології взагалі й у рекламі зокрема, не існує. Серед найбільш розповсюджених

виділяють: навіювання, переконання, наслідування, ідентифікація, гіпноз, технологія «25-го кадру», а також: механізм «ореола», рекламні шоу, нейролінгвістичну установку.

Навіювання. Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше

зустрічається в літературі з психології рекламної діяльності – це навіювання. Навіювання

визначається, як неаргументований вплив. Під час навіювання здійснюється процес впливу,

що ґрунтується на некритичному сприйнятті інформації. Сила впливу залежить від

наочності, доступності і логічності інформації, а також від авторитету того, хто цю

інформацію надає (сугестатора). Ефект особливо сильний тоді, коли те, що навіюється, в

цілому відповідає потребам і інтересам того, на кого здійснюється цей вплив.

Психологи стверджують, що навіюванню підлягають більшою мірою особи, що:

невпевнені у собі, вразливі, мають нерозвинений логічний аналіз. Серед ситуаційних

чинників, що впливають на силу навіювання є: низький рівень проінформованості, високий

ступінь значущості, невизначеність.

Проте, розглядаючи значення механізму навіювання, вчені звертають увагу на той

факт, що безупинне, тривале й одноманітне повторення, зокрема рекламних сюжетів не

спроможне автоматично викликати стійку споживчу поведінку, воно має сполучатися з його

потребами.

Переконання – передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її

співвіднесення з попереднім власним життєвим досвідом. Особливість процесу переконання

полягає у тому, що він спрямований на раціональну сферу свідомості потенційного

споживача. ( від латин. раціо – розум). Під час формування рекламної кампанії на основі

переконання, необхідно передбачати, які контраргументи може висунути споживач, і

заздалегідь їх спростовувати.

Переконання також, дуже широко використовується в сучасній рекламі. Переконання

часто засноване на перебільшеннях, на порівнянні переваг рекламного об’єкту (товару) з

недоліками інших (конкуруючих), на заготовлених запитаннях і відповідях, на демонстрації

унікальної торгової пропозиції чи товару у дії тощо.

Такі види (чи методи) психологічного впливу як навіювання та переконання найбільш

розповсюджені у рекламній діяльності, що з роками довели свою ефективність.

Переконання узагальнює (може включати) такі методи психологічного впливу

заснованих на асоціаціях, мотиваційному аналізі, соціально-психологічному підході.

Наслідування і ідентифікація близькі за суттю види психологічних впливів.

Наслідування – відтворення індивідуальних рис та зразків поведінки, яка кимось

спеціально демонструється. Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на

споживачів. Наслідування рекламному персонажеві частіше визначається збігом побаченого

з тим, що зумовлено їх ціннісними орієнтирами і є мотивом для задоволення певної потреби.

Ідентифікація – явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в

рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді тільки за допомогою даного

механізму в рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару,

у наявності в останнього необхідних функціональних характеристик. (Пенелопа Круз в

рекламі Лореаль).

Гіпноз (від грецького слова, що означає сон), штучно викликаний сноподібний стан

людини. Слід зазначити, що на думку багатьох сучасних дослідників, застосування гіпнозу в

рекламі теоретично можливе, однак ефективність гіпнотичних впливів залежить від

величезної кількості чинників, які важко контролювати і управління якими потребує значних матеріальних витрат. Головне, це те, що по суті контроль процесу гіпнозу потребує

індивідуального підходу, що не відповідає цілям реклами, зокрема залучення потенційних

споживачів.

Необхідно зазначити, що серед наведених методів психологічного впливу, на думку

багатьох маркетологів, зокрема Ф. Котлера, однократні впливи дають можливість

вирішувати часткові завдання збуту, але заважають довгостроковим стратегіям

цивілізованого виробництва, коли ведення бізнесу орієнтовано, на те, що в маркетингу

називається брендінгом. Тут на перше місце виходять не психологічні впливи на споживача,

а його потреби. (Покажіть, що конкретну потребу вирішує саме цей товар).