Тема 4. Сприйняття рекламної інформації та формування поведінки споживачів

1. Сприйняття інформації

Реклама будь-якого вигляду, це перш за все повідомлення. Повідомлення реклами для

споживача може бути: інформативним, інформаційним та емоційним.

Інформативне повідомлення – повідомлення що надає нові відомості для споживача;

Інформаційне повідомлення – інформація, що надається у повідомленні вже є

відомою споживачу;

Емоційне сприйняття є першочерговим. Спочатку, ще не вникнувши у зміст

повідомлення ми сприймаємо музику, голос (у звуковому повідомленні чи аудіальному), колір та образи (у візуальному чи зоровому зверненні). Тобто спочатку рекламне повідомлення оцінюється як: те що подобається чи не подобається, приємне чи неприємне.

Емоційне враження є одне з найбільш розповсюджених проявів емоційної сфери, яке

незалежно від нашого бажання виникає в процесі сприйняття будь-якого об’єкту і є, як

правило, короткочасним. Воно відображає наше першочергове емоційне відношення до повідомлення і створює тим самим перед готовність до сприйняття змісту інформації.

Першочергове емоційне враження і емоціональна оцінка, що з’являється в результаті

сприйняття є емоційною інформацією.

Емоції (від лат. emoveo – потрясаю, хвилюю), реакції людини на вплив внутрішніх і

зовнішніх подразників, що є суб’єктивною та охоплює всі види чуттєвості і переживань.

Інформаційне або інформативне повідомлення обов’язково включає інформацію двох

типів: змістовну і емоційну. Змістовна інформація – це ті відомості, які замовник рекламної

продукції повідомляє потенційним споживачам. Емоційна інформація – це суб’єктивна

оцінка, що відображає відношення до наданої інформації.

При створені реклами, а саме при створенні образу товару, використовують закон «ланцюжка психічних явищ» :

Сприйняття > емоційне враження > розуміння > емоційне відношення >

активність.

Тобто активність (спонукальна направленість до покупки) може виникати тільки тоді,

коли образ товару сформований на основі позитивної емоціональної і повноцінної

змістовної інформацій про товар.

Ігнорування цього закону при створенні реклами має негативні наслідки як для замовника реклами, так і інших учасників рекламного ринку, оскільки розташування поряд такої «невдалої» реклами спричиняє негативне відношення до інших рекламних повідомлень, що пояснюється законами людського сприйняття, а саме законом інтерференції (або негативного взаємовпливу, що призводить до викривлення інформації).

Закон інтерференції – якщо два об’єкта, звернення чи потоки інформації розташовані поряд у просторі або ідуть один за одним у часі, вони заважають запам’ятовуванню кожного з них. Оскільки виникає накладання одних повідомлень чи образів на інші і відбувається викривлення інформації.

(6 пальців і рука, що тримає мобільний телефон).

2. Типи інформації у рекламному повідомленні

Рекламне повідомлення завжди включає інформацію трьох типів:

1. синтактичну інформацію

2. семантичну інформацію

3. прагматичну інформацію

Синтактичною інформацією (син тактика або син такти від грецького слова, що означає «упорядкований») є всі символи і комбінації символів, що використовуються для

передачі інформації. Основні складові синтактичної інформації (синтакти), що використовуються в рекламі:

a. візуальна (зорова), включає всі елементи візуального простору – лінії, форми,

тони, кольори, розміри та їх поєднання;

b. аудіальна (звукова), містить всі елементи аудіального простору – тональності,

темпи, ритми, гучність, інтонацію та їх сполучення (музичне оформлення);

c. вербально-візуальна (вербальний – виражений словами) – письмовий текст,

включає всі синтактичні елементи письмових знаків;

d. вербально-аудіальний – усна мова, включає всі її аудіальні елементи (інтонацію,

темп, гучність тощо).

Тобто синтактичними являються всі ті елементи, які визначають форму і спосіб

подачі інформації. Найбільше значення мають поєднання всіх елементів (син тактів) в єдиній

структурі рекламного повідомлення.

Семантична інформація (від грецького слова симантика, що означає «позначати») – визначає відношення між синтактами і тим змістом, які вони мають передавати. Тобто саме семантична інформація відображає те значення, яке інформація буде мати при її сприйнятті. Семантична інформація впливає на формування кінцевого емоційно-оціночного відношення до змісту рекламного звернення.

Прагматична інформація (від грецького прагматика, що означає «дія», «практика»)- індивідуальне цінносте значення рекламного звернення з точки зору того, на кого воно направлене. Відображає той зміст, рекламного звернення, який має значення для споживача і який має спонукати до покупки.

Безпосередньою ціллю реклами є саме передача прагматичної інформації, але передати її без синтактичної і семантичної інформації неможливо (рис.1)

Рис. 1. Формування зв’язку інформаційних складових рекламного повідомлення

Ефективність впливу прагматичної інформації визначається психологічною

ефективністю впливу синтактичної і сематичної складових рекламного звернення.

19 3. Фактори підвищення ефективності рекламного повідомлення. Семантика кольору.

Впливом кольору на сприйняття різних об’єктів і повідомлень займався Макс Люшер

в середині ХХ століття. Ним, був зроблений важливий для рекламної індустрії висновок – колір не тільки визиває відповідну реакцію людини в залежності від її емоційного стану, але і певним чином формує її емоції.

Відповідно результатам, отриманих в ході психологічних експериментів, вченими був

зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла,

температури приміщення і оцінку віддаленості об’єкту.

Так, червоний, жовтий, помаранчів колір візуально наближає предмет, збільшує його

об’єм і «підігріває» його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний – візуально віддаляють

об’єкт, зменшують і «охолоджують» його.

Також при використанні кольорів необхідно враховувати національно-культурну

специфіку.

В Америці червоний колір асоціюється з любов’ю, жовтий – з процвітанням, зелений

– колір надії, блакитний – вірності, білий – колір чистоти, спокою, миру, а чорний – навпаки,

символізує складності і надзвичайні ситуації. В Австрії найбільш популярним є зелений колір, в Голандії – помаранчів і блакитний.

Що стосується СНД, то приорітет віддається червоному, блакитному, жовтому і

білому кольорам. Червоний символізує любов, блакитний – спокій і досконалість, жовтий –

багатство, білий – чистота.

Цікавим, є сприйняття чорного і білого кольору, так наприклад у нас, чорний

символізує журбу, а наприклад на сході, в Китаї чорний – колір чесності. Білий колір, який у

європейців симвоізує чистоту, на сході є символом підлості і брехні. -

20