Тема 3. Реклама як спосіб психологічного впливу на споживача

1. Структура соціально-психологічного впливу

Рекламна діяльність є різновидом соціальної взаємодії, яка відбувається між різними

соціальними об’єктами – замовником реклами, виробником реклами і безпосередньо

споживачем рекламної продукції. Головною функцією реклами є формування у споживачів

конструктивної мотивації, спрямованої на придбання рекламованих товарів.

У цьому зв’язку, реклама розглядається як сукупність соціально – психологічних

прийомів і методів впливу на свідомість людини з метою формування мотиву придбання рекламованої продукції.

Соціально-психологічний вплив на споживача складається з 3-х чинників (Ці чинники відповідають 4 рівням психологічного впливу, окрім навіювання):

- когнітивний (суть когнітивного впливу полягає у передачі інформації про товар

(його якість, особливості, тощо, т.то формування образу товару). Когнітивний чинник

включає опрацювання рекламної інформації та формування рекламного образу;

- емоційний (афективний) чинник включає, пробудження позитивних почуттів та

асоціацій та формування готовності придбати товар;

- поведінковий (конативний) чинник формування свідомої чи несвідомої поведінки

споживача.

Слід зазначити, що відношення самих підприємців, бізнесменів до реклами та її

соціально-психологічного впливу неоднозначне. Умовно їх можна поділити на дві групи.

Перші вважають, що обсяги реалізації товару (споживання) прямо залежить від реклами, від її психологічного впливу на споживачів. Інші, навпаки вважають, що реклама не має потреби у психологічному забезпеченні і повинна поширюватися у вигляді простої і доступної інформації. (Скільки грошей не вкладай в рекламну кампанію морозива взимку, суттєво на обсяг продажу це не вплине). Т.то ми з нову і знову приходимо до того, що в основі реклами незалежно від обраних способів впливу є потреба. Немає потреби, немає сенсу ні в виробництві, ні в посуванні, ні як наслідок і в рекламі. Що стосується лише інформаційної складової коли ринок насичений товарам, та рекламою цих товарів, на перший план виходить емоційний чинник рекламного повідомлення. (Коли Мейбелін на початку ХХ

століття розробила першу туш для вій для щоденного використання, то її достатньо було

надати це інформативне повідомлення, а коли зараз за один блок реклами ми бачимо 3 - 4

таких повідомлення, то вступає всилу закон інтерференції (негативного взаємовпливу) і

необхідно більше для привернення уваги і сприйняття інформації ніж просто донести

інформацію до потенційного споживача).

2. Моделі впливу реклами на свідомість споживача (aida, aimda, dagmar, vips)

Спеціалісти з реклами наголошують на те, що цілі підприємства як правило

відображаються у фінансових показниках (доході, прибутку на вкладений капітал і т.п.), а цілі маркетинга часто стосуються результатів поведінкового характеру (збільшення купівлі окремого виду товару), отже першочергові цілі реклами полягають у впливі на поведінку потенційних споживачів. Для кращого розуміння поведінки споживача розглядаються можливі моделі (формули) впливу реклами на споживача

Однією з перших, була виділена модель AIDA attention-interest-desire-action,

абревіатура від англійських слів увага-інтерес-бажання-активність (дія)). Ця модель була

запропонована американським рекламістом Елмером Левісом ще у 1896 році. Суть цієї

моделі полягає у тому, що ідеальне рекламне звернення, в першу чергу має привертати увагу,

потім викликати інтерес до звернення, бажання придбати товар і «підштовхнути» до купівлі.

Згодом, ця модель була розширена, ще однією складовою М (motive) AIMDA.

Розглянемо складові моделі:

Складова А: увага – це зосередженість на даний момент часу на якомусь об’єкті. У

зону нашої уваги потрапляє все, що ми бачимо, чуємо, сприймаємо нюхом чи дотиком, а от

привертає увагу лише те, що з якоїсь внутрішньої причини для нас є актуальним.

Складова І: інтерес – це форма прояву певної потреби, яка сприяє ознайомленню з

новим об’єктом. Ця складова найбільш складна для розвитку у рекламному зверненні.

Оскільки коло інтересів суто індивідуальне та швидко змінне.

Складова М: мотив – це спонукальна причина (від латин.-двигати), але наявність

мотиву не гарантує що буде куплений саме цей товар. (Увага!, не плутати мотив і потребу.

Потреба – це відчуття людиною нестачі чогось необхідно, що набуло специфічної форми відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини (Ф. Котлер).

Складова D: бажання. Наші бажання, як правило нами усвідомлюються і

контролюються, дозволяючи намічати шляхи і способи досягнення бажаного. Коли виникає бажання щось придбати, то виникає питання, чи доцільна ця річ? Тобто, навіть наявність бажання купити товар не обов’язково приводить до купівлі. Безпосередньо на це рішення впливає і ціна товару.

Складова А: активність (дія) – спосіб здійснення наміру, тобто ті дії, що необхідно

здійснити для придбання товару. Активність завжди конкретна та індивідуальна, оскільки залежить від ступеня самостійності людини. Ця складова включає заробляння коштів, час на пошук товару, вирішення проблем доставки та установки. Необхідно зазначити, що значення реклами при розгляді цієї складової є вже незначним. (Споживач вже зацікавився і впринципі готовий зробити покупку, але наскільки проблематичним це буде для нього?

Наскільки великими будуть, так звані, психологічні витрати на цей товар?)

Рис. Складові моделей рекламного впливу AIDA, AIMDA, ACCA

Оскільки у 1994 році, японськими психологами, що працюють у галузі менеджменту

та маркетингу, було введено поняття психологічні витрати: рішення про покупку завжди приймаються на основі суб’єктивного уявлення людини про ступінь внутрішніх і зовнішніх витрат, необхідних для придбання товару. Ними доведено, що загальна величина цієї психологічної витрати залежить від характеру товарів, що купуються, необхідних

додаткових витратах, ступеня необхідності товару у даний момент і у майбутньому, від

величини заробітку тощо.

Рекламна модель AIDA стала основою ще для однієї моделі ACCA. Логічно етапи

зберегли свою структуру: на початковому етапі - увага і в кінці певна дія. Особливість цієї

моделі полягає в її раціоналізації, про що свідчать складові «Усвідомлення» і

«Переконання», які замінили - «Інтерес» і «Бажання».

Дещо пізніше, американським рекламістом Расселом Коллі у 1961 році, була

викладена модель DAGMAR, що з англійського перекладу «Defining advertising goals –

measuring advertising results» є (Визначення рекламних цілей – вимірювання рекламних

результатів). Відповідно до цієї моделі споживач проходить чотири основні етапи:

1) впізнання (узнавание) марки товару;

2) асиміляція – інформування потенційного споживача про якість товару;

3) переконання – психологічна схильність до покупки;

4) дія – здійснення покупки внаслідок реклами.

Ефект реклами визначається приростом числа споживачів на кожному етапі.

Модель VIPS була запропонована англійським рекламістом Девідом Бернстайном.

Складові елементи visibility, identity, promise, simplemindedness (відповідно:

видимість, ідентифікація, обіцяння, цілеспрямованість. Інтерпретація моделі полягає у тому,

що реклама має звертати на себе увагу та легко сприйматися та відповідати конкретним

потребам потенційних споживачів, а також мотивувати їх цілеспрямованість.

Модель передбачає активну роль реклами, що надає інформація про товар,

запам’ятовування товару, формування психологічної установки, наміру покупки, і як

наслідок, здійсненням покупки.

В рекламному менеджменті розглядається ще одна модель DIBABA, яка була

запропонована Г. Гольдманом у 1953 р. (в середині ХХ століття), проте ця модель розглядає

не лише вплив реклами, а виокремлює шість етапів процесу продажу. Назва моделі

складається також з абревіатури німецьких визначень:

1) визначення потреб потенційних покупців;

2) ототожнення потреб споживачів з пропозиціями реклами;

3) «підштовхування» споживача до висновків на користь рекламованого товару;

4) врахування реакції споживачів (попередження можливих питань);

5) виклик у покупця бажання придбати товар;

6) створення сприятливих умов для покупки (доступність товара).

Як видно, розглянуті рекламні моделі не виключають одна одну, вони направлені на

досягнення як правило однієї мети – зорієнтувати споживача на здійснення покупки.