2. Базові методи ефективного запам’ятовування рекламної інформації

Розглянуті закони людського сприйняття опосередковано включають ті методи,

використання яких призводить до більш кращої організації рекламної інформації та

забезпечує ефективність запам’ятовування рекламної інформації.

Серед найбільш ефективних методів запам’ятовування, спеціалістами з психології реклами, виділяються такі:

1. метод локальної прив’язки; 2. метод додаткового структурування;

3. метод генерації; 4. метод нагадування (повторення);

5. метод асоціацій.

1.= Метод локальної прив’язки, має на увазі нерівнозначні елементи інформаційного

ряду. Для цього можна використовувати закон Ресторфф та (або) закон «ефекту краю».

Наприклад, в середині ряду можуть використовуватися інші символи чи шрифти.

2.= Метод додаткового структурування. Структурований матеріал краще

запам’ятовувається. Структурованість можє забезпечуватися групуванням елементів

зображення, або об’єднання часток у римовану (рифму) структуру. (Як правило текстовий матеріал виокремлений від певного зображення). При цьому досягається перевага в тому, що достатньо пригадати лише частину, а решта пригадається автоматично, за законом

«доповнення до цілого».

3.= Метод генерації. Краще сприймається матеріал, який подається не в готовому

вигляді, а який може зацікавити і заставити замислитися. Рекламне звернення, побудоване з опорою на цей метод може мати якісь сюжетно не завершені елементи за законом Зейгарник.

4.= Метод нагадування. В рекламній діяльності періодичність і повторення інформації є необхідною умовою успішності. Це пояснює раціональність слоганів, що обирають для себе компанії, і повторюють у рекламних зверненнях при рекламі різних товарів. (Тефаль - ти завжди думаєш про нас!, Лореаль – бо ви цього варті!). Цей метод запам’ятовування інформації покладений в основу такого методу психологочіного впливу, як навіювання.

5.= Метод асоціацій, має на увазі створення стійких зв’язків між елементами

рекламної інформації (основних споживчих властивостей товару), образом товару або

цілісним рекламним зверненням і потребами потенційних споживачів. Цей метод

запам’ятовування інформації також став фундаментом для методу психологічного впливу

заснованого на асоціаціях.

3. Асоціативні зв’язки у рекламі

Як зазначалося, асоціація – це зв’язок між об’єктами, явищами, подіями, почуттями

чи уявленнями, при яких сприйняття про або згадування про одне з них спричиняє

згадування чи уявлення про інше.

Саме завдяки асоціаціям виникають емоційні зв’язки між образами товарів і

уявленнями, на основі яких формується емоційне відношення до нових об’єктів.

Існує три вида асоціацій:

- асоціації засновані на принципі суміжності (смежності);

- …подібності;

- …контрасту.

Принцип суміжності, використовують, коли інформацію про товар доцільно

донести до споживача у зв’язку з позитивними емоціями. Легкий крем – легкість

дотику пелюстки квітки.

Принцип подібності. В рекламі використовують привабливий об’єкт, який може мати

відношення до товару. Реклама майже всіх соків.

Принцип контрасту. Спочатку надається негатив, що може статися, а потім

підкреслюються функції товару, що дають можливість уникнути цього негативу. (Реклама засобу від накипу Калгон).

В рекламній діяльності розрізняють асоціації «нові», тобто спеціально створені в

процесі рекламної діяльності з ціллю формування образу товару і асоціації «стійкі», що вже закріпилися у свідомості потенційних споживачів.

Обережності при використанні асоціативних рядів у рекламі потребують створення

сюжетів, логотипів і слоганів, котрі на початковому етапі ні як не пов’язані асоціативно ні з самим товаром (т.то його властивостями) ні з назвою фірми. Такі рекламні проекти потребують більше часу і коштів, оскільки необхідний асоціативний зв’язок виникає лише через певний час і велику кількість повторень. Також сюжети ексцентричного (странный, из ряда вон выходящий) характеру можуть викликати небажані реакції.

При створені «нових» асоціацій, в ході рекламної кампації необхідно створювати

зв’язок між потребою і товаром. Формування образу товару неможливо без асоціативного ряду «гарних» і емоційно привабливих образів. (Показовим є приклад реклами горілки «Біленька» - ближча до людей, у телевізійному ролику представлена компанія чоловіків і огірочки та сальце на тарілочці. Таку рекламу важко уявити для якісного дорогого

продукту. У порівнянні з рекламою горілки “Smirnoff” – чиста насолода. Асоціативний ряд

салогана «чиста насолода» наштовхує на отримання задоволення від «чистого» тобто

якісного продукту. Та вдале оформлення відео-ролика, перетворення звичайного світу при

погляді на нього через прозорий напій. Іншим прикладом стійкого асоціативного ряду є

реклама чаю «Бесіда», який з самого початку рекламної кампанії і до сих пір робить акцент

на затишок і сімейні цінності).

При використанні законів і методів, що забезпечують ефективність сприйняття

реклами, необхідно пам’ятати, що ціллю їх використання є сприйняття і запам’ятовування образу товару, марки, а не самої реклами.