4. Основні рівні психологічного впливу реклами, їх суть
Вплив реклами на особу, що її отримує направлений на створення соціально- психологічної установки (аттитюд). (Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до якихось дій).
Виокремлюють 4-ри основні рівні психологічного впливу реклами:
- когнітивний (пізнання)
- афективний (емоції)
- сугестивний (навіювання)
- конативний (визначення поведінки)
Суть когнітивного впливу полягає у передачі інформації про товар (якість, особливості тощо).
Ціль афективного впливу є переведення сукупності інформації в систему установок.
Сугестивний аспект (навіювання). полягає у використанні елементів свідомого і
несвідомого впливу. Як зазначалося раніше, навіюванню піддаються в більшій чи меншій
мірі всі, але навіювання має відповідати цілям чи інтересам тієї особи на яку воно направлено.
Конативний вплив полягає в «підштовхуванні», направлені споживача до дії, до
безпосередньо купівлі товару. Купуй зараз!
Тема 2. Психологічні процеси, що забезпечують сприйняття реклами
1. Універсальні закони людського сприйняття, закони гештальтпсихології
2. Базові методи ефективного запам’ятовування рекламної інформації
3. Асоціативні зв’язки у рекламі
1. Універсальні закони людського сприйняття, закони гештальтпсихології
Реклама – один з багатьох елементів зовнішньої середи, що оточує людину (тобто
кожного з нас), а увага – це засіб аналізу цієї середи. За допомогою уваги послідовно
виокремлюються елементи оточення (зовнішнього оточення). Фактори що привертають
увагу поділяють на зовнішні (новизна, інтенсивність, зміна) та внутрішні (особисте значення,
чи ставлення людини до певних подразників). Виділяють два види уваги: стала увага
(устойчивое внимание) та вибіркова (избирательная). Стала увага відповідає за переробку
інформації в часі, а вибіркова – за здібність виокремлювати більш значимі елементи
зовнішньої середи. Сприйняття – об’єднує різні елементи зовнішнього оточення у цілісний
образ.
Існують універсальні закони людського сприйняття, за якими окремі елементи
об’єднуються у самостійний цілісний образ. Так звані закони М. Вертгеймера, і вони
стосуються всіх модальностей людського сприйняття: зору, слуху, нюху (обоняния), чуття
(дактильності). Це закони:
- подібності, - замкнутості, - близькості, - структурності,
- інтерференції, - ефекту краю чи «початку кінця»,
- закон Ресторфф, чи закон випадіння з ряду,
- ремінісценції, - закон Зейгарник,
- закон Міллера.
Закон подібності – чім більше елементи схожі один на одного по будь-якій якості
(розмір, колір), тим більша вірогідність що вони будуть сприйматися як одне ціле. У єдинуструктуру об’єднуються елементи що відповідають симетрії чи періодичності (сприйняття орнаменту). Закон (чинники):
Закон замкнутості (общей судьбы) – елементи, що рухаються з однаковою швидкістю або по одній траєкторії (в одному напрямку), сприймаються як єдиний об’єкт. Цей закон діє також, коли об’єкти нерухомі, а рухається сам спостерігач (на мостах в напрямку руху розміщують одну і ту ж саму рекламу на кожному стовпі).
Закон близькості – в зоровому чи слуховому полі, що містить декілька об’єктів, ті з
них, що розташовані найближче один до одного, можуть сприйматися як одне ціле.
Закон структурності – структуровані елементи образу сприймаються швидше ніж
окремі елементи.
Закон інтерференції (негативного взаємовпливу) – якщо, два об’єкта, звернення чи
потоки інформації розташовані поряд у просторі або ідуть один за одним у часі, вони
заважають запам’ятовуванню кожного з них. Оскільки виникає накладання одних
повідомлень чи образів на інших і відбувається викривлення інформації.
Закон ефекту краю чи «початку кінця» - краще сприймаються початкові або кінцеві
елементи серед всієї сукупності. Але цей закон має особливості для зорового і слухового рядів. Для зорового ряду – серед послідовності елементів краще запам’ятовуються початкові елементи, серед всієї сукупності; для слухового ряду – краще запам’ятовуються кінцеві елементи ніж початкові.
Закон Ресторфф, чи закон випадіння з ряду. Якщо в ряду елементів, об’єктів чи
символів є елемент який відноситься до іншого шрифту (або контрастний чи інтенсивний) то він запам’ятовується краще інших, навіть якщо знаходиться в середині ряду.
Закон ремінісценції (от лат. – згадування) – одразу після сприйняття інформації вона запам’ятовується гірше, ніж через певний час. Будь яке повторне сприйняття тієї ж
інформації покращує її запам’ятовування (научное изложение пословицы: Повторение мать учения!). Для ефективності запам’ятовування обсяг інформації не має суттєвого значення, більш значимим є спосіб і місце подання інформації, а також рівень її значущості для людини. В рекламі значення інформації полягає у відповідності її потребам.
Закон Зейгарник – будь які незакінчені дії запам’ятовуються приблизно в два рази
краще. Тому рекламна інформація, що залишня простір для уяви запам’ятовується швидше і простіше (характерно для рекламних сюжетів і відео-роликів).
Закон Міллера – обсяг короткострокової пам’яті людини обмежений і вимірюється не
в абсолютних, а в структурних одиницях. Структурною одиницею може бути буква, а може бути ціле слово. Наприклад, слово надійність представлене окремими великими літерами, буде сприйматися як 10 структурних одиниць, а представлене одним словом – 1 структурною одиницею. Максимальний обсяг короткострокової пам’яті не перевищує 7±2 структурні одиниці. (Це пояснює лаконічність слоганів).
Рекламний салоган – вираз що легко запам’ятовується і виражає суть рекламного
звернення. (термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был
распространен среди американских рекламистов.
Закони гештальтпсихології
Основні закони гештальтпсихології пов’язані з вивченням сприйняття форми. Це
важливо з точки зору багатьох видів реклами, які діють на зорове сприйняття людини
(друкована- , ТВ- реклама). Також активно використовуються дані закони при створенні товарних знаків.
Закон доповнення до цілого – незавершені елементи намагаються організуватися в
певне ціле у нашому сприйнятті.
Трикутник чи шостикутник?
Той же самий ефект досягається при використанні рими.
З цього сприйняття форми був виведений наступний закон, закон простоти (закон
прегнантності) – елементи складаються не просто в ціле, а в «зручне», «звичайне» ціле, тобто до того, що сприймається швидше і краще. Цей закон діє і коли елементів дуже багато. При цьому доведено, що серед «простих» фігур круга, трикутника і квадрата (якщо вони однакові, тобто рівні за розміром орієнтацією у просторі та одного кольору), швидше
сприймається трикутник, потім круг, потім квадрат.