3. Психологічний вплив реклами

При рекламі товару, при створенні образу товару, необхідно орієнтуватися на те, що

споживача цікавить не сам товар, а ті вигоди, які він отримає придбавши цей товар. Т.то реклама має сформувати у потенційного споживача чітке уявлення про його потребу і

напряму зв’язати її з товаром. На першому місці споживач з його потребами, а вже потім наш товар. У рекламі, для акцентування уваги на потребах споживачів використовуються

певні методи психологічного впливу. Реклама за методами психологічного впливу підрозділяється на типи:

1) реклама заснована на навіюванні (внушении);

2) реклама заснована на асоціаціях;

3) реклама заснована на психоаналітичному підході;

4) реклама заснована на мотиваційному аналізі;

5) реклама заснована на соціально-психологічному підході;

У реальності кожна реклама представляє собою синтез декількох зазначених типів.

1)= Реклама заснована на навіюванні. Це можуть бути призиви: Купи зараз, за

тиждень буде пізно! Розумна людина розуміє, що без цього не обійтися! Якщо не ми то, хто? Навіюванню підлягають у різній мірі всі споживачі, тому цей тип застосовується майже завжди. Ефективність навіювання залежить від кількості повторень. Це пояснює факт

повторень рекламних оголошень, що відкладаються у пам’яті і впливають на вибір при

купівлі.

2)= Реклама заснована на асоціаціях. (Термін асоціація, був введений Джоном Локком у 1698 р., термін означає зв’язок, що виникає при певних умовах. Тоді ж були виділені три види асоціації: суміжні, подібні, контрастні, які використовуються і врекламі) Асоціація – це зв’язок між об’єктами, явищами, подіями, почуттями чи уявленнями, при яких сприйняття про або згадування про одне з них спричиняє згадування чи уявлення про інше.

3)= Реклама основана на психоаналітичному підході. В основу цього підходу

покладено вчення Зігмунда Фрейда про свідоме і несвідоме (сознательное и безсознательное), що отримало назву психоаналіз. Суть реклами полягає у впливі на

несвідому сферу людської психіки. Відповідно до вчення Фрейда, несвідоме займає самий

нижчий рівень людської психіки, над яким, умовно кажучи розташовується свідомість.

Рівень культури, розвиток суспільства здійснює найбільш сильний вплив на розвиток

свідомості. (рис. 1)

Рис.1 Формування свідомості людини

то свідомість окремої людини формується розвитком суспільства загалом.

Несвідоме є по суті біологічними інстинктами. Поміж інших (наприклад безпеки) Фрейд наголошує що самий сильний інстинкт є інстинкт збереження і продовження життя (що визначає силу сексуальної активності). При цьому інстинкти, що контролюються свідомістю ні куди не зникають і ладні проявитися в той момент коли цей контроль зникає. Реклама, з точки зору психоаналізу, здатна спровокувати виникнення несвідомого бажання споживача до товару. Нажаль на даний час дуже велика кількість реклами, що має сексуальний підтекст, навідь при рекламі тих товарів, коли доцільно надати перевагу іншим типам реклами.

Необхідно зазначити, що теорія психоаналізу надала рекламістам не лише поштовх до використання сексуального підтексту у рекламі. Також активно використовуються несвідомі механізми психологічного захисту, зокрема раціоналізація. Раціоналізація (від лат. раціо- разум), коли індивід шукає раціональне (розумне) виправдання своїм вчинкам. У цьому випадку реклама допомагає знайти виправдання для купівлі некорисного ( непотрібного) чи шкідливого товару. Найбільш розповсюджений цей тип реклами це реклама легких цигарок.

4)= Реклама заснована на мотиваційному аналізі;

Психологами виділений цілий ряд мотивів, що можуть спонукати споживачів до

купівлі товару. Це: впевненість, надійність, самоствердження, самостійність, активність,

сімейні традиції, потреба в коханні, відчуття здоров’я, молодості, страх смерті тощо.

Від зворотнього можуть використовуватися такі мотиви як: заздрість, недовіра.

Найбільш часто в рекламі використовують два способу впливу: раціональна мотивація

(спосіб переконати) і емоційна (спосіб подобатися). Реклама жувальної гумки, раціональний

мотив – очищення від мікробів, емоційний – свіжість і гарний настрій.

5)= Реклама заснована на соціально-психологічному підході. Передбачає направлення реклами на конкретні соціальні групи населення, яким характерні певні звички і потреби. Таким чином дія реклами направлена не як на умога більше коло споживачів, а до певної цільової аудиторії. (Порошки Гала, Чи, Ви мамо, читайте про Кіркорова, а про білизну ми з Галою подбаємо).

Також соціально-психологічний підхід передбачає виділення споживача з загальної маси, надати відчуття індивідуальтносі. (Loreal – бо Ви цього варті. Акцент не робиться на

доступність і загальну масу, а підкреслюється особливість кожної окремої жінки)

В контексті софіціально-психологічного обґрунтування реклами розглядається і

зв’язок реклами з таким суспільним феноменом як мода. При цьому поняттям мода

пов’язують інші поняття: поведінка, погляди, смаки.

Виходячи з соціально-психологічного підходу, реклама здатна не лише представляти

товар (з модної точки зору), але і вносити в моду свої корективи, таким чином реклама

впливає на всі області життя суспільства: від манери одягатися до політичних уподобань.

Останнім часом, виділяється реклама заснована на імідж-стратегії. Це найбільш

новий тип реклами, який виник в результаті розвитку самої рекламної діяльності. Взагалі він спирається на всі розглянуті типи.