2. Сценарне моделювання у розробці рекламної концепції товару

Структура рекламної концепції товару складається з двох частин:

- маркетингового спрямування рекламного повідомлення, яке орієнтовано на

досягнення певних рівнів збуту продукції

- творче (креативне) спрямування – застосування творчих прийомів у оформленні

рекламного звернення для підвищення рівня його психологічного впливу на

споживача та формування мотивів щодо купівлі певного товару.

Рекламне звернення – засіб представлення інформації рекламодавця споживачеві,

який має конкретну форму (текстову, візуальну, звукову, символічну та ін.) Не дивно,

що у величезному та невпинному потоці інформації рекламне звернення, що представляє

собою звичайний перелік переваг певного продукту, просто не буде помічене

потенційними покупцями. Для того, щоб змусити когось прочитати або прослухати

рекламне оголошення, у ньому повинно бути щось особливе і цікаве для споживача, при

його розробці має виявлятися творча індивідуальність

Сценарне моделювання у рекламі – це пошук сценаріїв, у яких актуальні властивості товару проявляються найбільш наглядним, ефективним і виразним чином.

Для збільшення психологічного впливу, при розробці рекламної концепції товару

використовуються прийоми що характерні для формування образу:

- гіперболізація – візуальне перебільшення розмірів товару, який рекламується. Вона

необхідна тобі, коли потрібно показати властивості певного товару, пов’язані з його

структурою чи структурою об’єкта, на який він впливає (волокна тканини у взаємодії

з гранулами прального порушку);

- акцентування – підкреслює найбільш привабливі з точки зору споживача якості

товару;

- контамінація – приєднання до товару додаткових цінностей (низька ціна, відсутність

шкідливих речовин)

- літота – зменшення будь-яких характеристик об’єкта. Особливо, коли це є головним

у цьому товарі. (Зменшення шуму при пранні у домашніх умовах. Шум пральних

машин «Sumsung» повністю відсутній;

- суміщення - поєднання властивостей кількох об’єктів. Використовується щоб

показати багатофункціональність товару;

- незакінчені об’єкти, переважно з правого боку, використовується щоб викликати у

споживачів домислювання (закон Зейгарник – незакінченні дії запам’ятовуються

приблизно в 2 рази краще. Тому рекламна інформація що залишає простір для уяви

запам’ятовується швидше і простіше);

- накладання – накладання одного образу на інший. Використовується для

демонстрування певних властивостей товару. (Nissan note і шафа, показує що дана

модель автомобіля має безліч місця для зберігання речей);

Тема 9. Психологічний аспект структури рекламної концепції товару

Основними структурними компонентами «рекламного сценарію» є такі:

- час, - персонажі, - ситуація, - семантика,

Час використовується у поняттях минулого, реального і майбутнього.

Звернення до майбутнього використовується для показу нових технологій чи

функціональних властивостей товару, підкреслення його непідвладності часу.

Минуле використовується у сценарному моделюванні, щоб показати історію

створення чи довготривалі традиції виробництва товару, який рекламується, поєднати товар

з історичними персонажами, сюжетами, подіями.

Реальність використовується для підкреслення відповідності властивостей і основних

характеристик товару реаліям сьогодення (Актуально саме зараз)

Персонажі у сценарному моделюванні розподіляються за виконанням таких функцій:

- аргументованого вербального представлення переваг товару (іноді зі супроводом

його демонстрації), які беруть на себе фахівці чи експерти по товару, або відомі люди;

- ті, які вже користуються товаром і мають у цьому певний досвід. Беруть на себе типові,

переконані споживачі;

- ті, які коливаються у прийнятті рішень про купівлю товару, і їх переконують експерти,

фахівці, знайомі.

Ситуація – реальність, набір чинників, які характеризують товар, що рекламується,

існують поряд з ним (подання товарів в реальних ситуаціях, екстремальних чи нетипових, фантастичних).

Семантика – суттєве (смысловое) значення елементів реклами