Тема 8. Психологічні аспекти розробки рекламного тексту
1. Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту
Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту забезпечують показ певних
характеристик рекламованих товарів та послуг, орієнтацію їх на конкретну цільову
аудиторію. Виділяють основні і допоміжні одиниці рекламного тексту
Рис. Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту
Ім’я торгової марки (бренду) – комерційна, зареєстрована назва торгової марки, під
якою продукт виводиться на ринок, яка вказується на його упаковці і під якою його має
знати споживач.
В український практиці, вже є стала тенденція не перекручувати слова іншомовного
для створення власних марок, а використовувати власну мову і певні традиції. Наприклад
такі марки «Чумак», «Світоч», «Росинка» тощо.
Незважаючи на всю різноплановість реклами з використанням торгових марок і
брендів, існує низка стандартних правил включення торгової марки у салоган.
1. У разі виведення нового товару (чи бренду, марки) на ринок в усіх рекламних
акціях певної рекламної кампанії має бути присутній однаковий салоган, або салоган, що
виконаний в однаковій формі. Переважно використовують однакові салогани (Лореаль – бо
ти того варта, Тефаль – ти завжди думаєш про нас!.)
2. Імена брендів мають виражати унікальну торговельну пропозицію, а не залишатися
просто назвою. Наприклад, «Росинка» - краплина здоров’я і життєвої сили», або «Ти не один,
1+1». Тут необхідно враховувати лінгвістичне маніпулювання.
Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту
основні
допоміжні
Ім’я торгової марки (бренду)
Унікальна торгівельна
пропозиція
Товарна категорія, до якої
належить рекламний товар
Цільова аудиторія
Виробник товару (країна,
фірма)
Унікальна торговельна пропозиція – основна споживча перевага товару перед
конкуруючими, тобто те, що відрізняє товар від інших марок аналогічного товару в очах споживачів.
Допоміжні маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту включають:
- товарну категорію, до якої відноситься рекламований товар,
- цільова аудиторія,
- формальні особливості товару (колір, форма),
- виробник товару (фірма, країна).
Товарна категорія об’єднує вирішення однакових споживчих потреб, наприклад
«Колгейт», «Аквафреш» є представниками товарної категорії «зубна паста». Товарна
категорія має завжди згадуватися у рекламних текстах, а у рекламних слоганах у разі:
А) коли бренд чи сам товар є новим на ринку і невідомий цільові аудиторії
Б) якщо рекламуються товари, покликані задовольнити не побутові, а психологічні чи
соціальні потреби: косметика, авто тощо. Volkswagen –авто твоєї мрії. Peugeot 406.
Исключительный контроль над дорогой.
Цільова аудиторія – визначене коло людей, які за своїми характеристиками
найбільш схильні до купівлі певного бренду (товару). Вона згадується тоді, коли:
- товар виводиться на ринок;
- підкреслюється позиціонування продукту (на кого товар розрахований)
Формальні особливості (форма, колір) товару використовуються для підкреслення
якостей товару, які відрізняють його серед конкурентів.
Виробник товару підкреслюється для:
- підняття його значимості;
- виклику патріотичних почуттів у споживачів (купуй Українське!);