2. Теорії мотивації поведінки споживачів

Рекламна діяльність може впливати на мотивацію і поведінку споживача, якщо рекламована продукція розраховані на задоволення їх потреб. При вивченні мотивації споживачів, що визивають їх активність і спонукають до покупки певного товару, шукаються відповіді на питання: «Чому здійснюється дана покупка?», «Що споживач шукає, здійснюючи покупку саме цього товару?», «Які потреби намагається задовольнити?». Особа в будь-який момент часу має різні потреби. Але, більшість з них не є достатньо сильними, щоб мотивувати його дію в даний момент часу. Потреба стає мотивом, коли досягається достатній рівень інтенсивності. У маркетингу під час аналізу поведінки споживачів найчастіше використовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу.

Відповідно до теорії мотивації Фрейда людина з народження перебуває під пресом багатьох бажань, які вона до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, особа ніколи цілком не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і покупок. При цьому, метод «прямого інтерв’ю» для цього не підходить, використовуються спеціальне непрямі методи психологічних досліджень. Висновки дослідників найчастіше бувають дуже несподіваними.

Також постає питання у репрезентативності таких досліджень.

Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому люди як мотиви своєї поведінки у певний момент часу мають певні потреби. Маслоу розробив ієрархічну схему потреб, у яку в порядку важливості входять наступні потреби: фізіологічні (в їжі, одязі, житлі), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (у любові, у належності до певної соціальної групи), у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусі),

самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість розкрити свої здібності).

Людина прагне задовольнити насамперед найважливішу потребу. Коли особі це вдається, дана потреба перестає бути мотиватором, і особа буде намагатися задовольнити наступну за важливістю потребу. Якщо одночасно існують дві або більше однаково сильних потреби, то домінуючою є потреба нижчого рівня.

Важливу роль у процесі мотивації відіграють звички, навички, уявлення, смаки

споживачів. Вони виникають на основі задоволення конкретної потреби за умови

багаторазового проходження через етап мотивації. У результаті та чи інша дія стосовно

продукту стає для споживача необхідністю. У нього виявляється готовність до певної дії,

наприклад купівлі товару чи систематичному вживанню у їжу того чи іншого продукту.

3. Психографічне сегментування споживачів

За психографічним сегментуванням покупців поділяють на групи за ознаками

належності до суспільного класу з властивими йому психологією, способом життя і

психологічними характеристиками. З кожним із типів покупців виробник намагається

встановити окрему комунікацію, виготовляючи товар і рекламну кампанію відповідно до

категорії споживачів. (Приклад, реклами чаю «Lipton» у пірамідках з Патрісією Кас та чаю

«Бесіда» у пакетиках. Ці чаї розраховані на різні категорії споживачів, хоч а власник

торгових марок один – компанія Unilever)

Споживачів реклами так само, як і споживачів товарів, поділяють на кілька типів. Найбільш відома типологія, наведена Мельник Г.С., що складається з п’яти типів: - «суперноватори» - схильні купувати товари і послуги не чекаючи їхнього

загального визнання. Це або лідери, або особи, що приховують свої комплекси шляхом

демонстрації незалежності.

- «новатори» - особи, які швидко сприймають нове. Вони часто ризикують, але купують цілком обдумано.

- «помірні новатори» - це особи, які легко приймають новинки, але не шукають їх спеціально. Це сприятлива, але досить пасивна для реклами група.

- «помірні консерватори» - особи, що не люблять змінювати своїх звичок і незалежні в судженнях.

- «суперконсерватори» - особи, що не схильні сприймати нове. Рекламу часто розглядають як певний сюжет, не концентрують увагу при цьому на самому товарі та його якостях.

Психографічне сегментування споживачів, є новим перспективним напрямком.

Головною проблемою є застосування традиційних технологій масового психологічного

тестування. Ці дослідження не дають можливість відповісти на запитання, скільки саме

потенційних споживачів з певними характеристиками може виявитися на ринку тієї чи іншої

продукції. (Тому головне питання є «Хто є (буде) споживачем даної продукції?»)

Додаток:

В теорії потреб Девіда МакКлеланда запропоновано три інші види потреб, зокрема:

1) потреби в успіху (досягненнях), тобто потреби в перевершеності, в перевищенні

встановлених стандартів діяльності.

Під потребами в успіху розуміються потреби в усвідомленні особистих досягнень, а не у винагородженні таких досягнень. Люди з такою потребою намагаються виконати свою

роботу краще, якісніше, ефективніше, ніж це було зроблено до них;

2) потреби у владі, тобто потреби впливати на поведінку інших людей, бути і впливовим, “мати вагу”;

3) потреби в приналежності, тобто потреби в дружніх, товариських міжособових стосунках з колегами по роботі.

Дослідження МакКлелланда показали, що люди з потребами в успіху (досягненнях) найбільш мотивовані роботою, яка:

– передбачає особисту (персональну) відповідальність виконавця;

– має чіткий, ясний і швидкий зворотній зв’язок (щоб можна було зробити висновок про прогрес у виконанні роботи);

– характеризується помірним ступенем ризику (ймовірність успіху/невдачі 50:50).

Робітники з потребами в успіху не азартні гравці, які покладаються на випадок в досягненні успіху, але й не ті, хто вибирає легкі завдання, які не дозволяють реалізувати себе.

Люди з високими потребами у владі отримують задоволення в ситуаціях, коли несуть відповідальність за дії та поведінку інших людей. Вони віддають перевагу посадам, для яких типові ситуації конкуренції або орієнтації на статус. Вони сконцентровані на зростанні свого впливу, підвищенні власного престижу шляхом підвищення ефективності своєї діяльності.

Люди з високими потребами в приналежності потребують дружніх стосунків, віддають перевагу ситуаціям кооперації, а не конкуренції, і потребують взаємовідносин з високим ступенем взаємного порозуміння. Маніпулюючи цією потребою менеджери створюють почуття сильного командного духу колективу.

За результатами своїх досліджень Д МакКлеландзробив такі висновки:

1. Люди з високою потребою в успіху досягають гарних результатів в підприємницькій діяльності, в управлінні власним бізнесом, в управлінні самостійними одиницями в рамках великих (крупних) компаній.

2. Висока потреба успіху не є обов’язковою рисою гарного менеджера.

3. Потреби в приналежності і у владі тісно пов’язані з успіхом в управлінні. У ефективних менеджерів спостерігаються високі потреби у владі і значно менші – в приналежності.

4. У підлеглих необхідно стимулювати потреби в успіху (досягненнях).

Теорією ERG Клейтона Альдерфера так само як і теорією А.Маслоу стверджується, що

потреби людини мають ієрархічну структуру. Проте, в теорії ERG:

по-перше, виділені лише три групи потреб робітника (див. рис.5.3.).

- потреби в існуванні (existence) - потреби в їжі, нормальних умовах праці тощо;

- потреби в спілкуванні (relatedness) - потреби в дружніх соціальних і міжособових

відносинах;

- потреби в зростанні (growth) - потреби в самореалізації, самовдосконаленні;

Рис.5.3. Співвідношення ієрархії потреб в теорії А.Маслоу і теорії К.Альдерфера

по-друге, стверджується, що на додаток до послідовно-прогресивного процесу задоволення потреб за Маслоу має місце ще й так званий порущуюче-регресійний процес. Останній означає, що якщо людина впродовж тривалого часу відчуває неможливість задоволення потреби в зростанні, то потреби в спілкуванні (приналежності) знову стають основною мотивуючою силою, яка примушує людину спрямувати зусилля в напрямку задоволення потреби нижчого рівня. Іншими словами, якщо потреба вищого рівня (наприклад, в зростанні) виявляється з будь-якої причини блокованою, тоді менеджер повинен спрямувати свої зусилля на переорієнтацію прагнень підлеглого у напрямку задоволення потреб у спілкуванні (або існуванні).