Тема 6. Психологічні аспекти мотивації споживачів 1. Поняття «потреба» і «мотивація».

Першочерговою ціллю впливу на споживача є обіцяння задовольнити якусь з його потреб.

Потреба – це відчуття людиною нестачі чогось необхідного, що набуло специфічної форми відповідно до культурного рівня і індивідуальності людини.

Тому мотивом звернення конкретної особи до рекламного оголошення, а з рештою і

здійснення покупки, є бажання задовольнити свою відповідну потребу.

Потреби, лежать в основі мотивів. Потреби можуть бути усвідомленими і

неусвідомленими, духовними і матеріальними, життєво важливими, споживчими.

Мотивом у психології називають будь-яке психологічне явище, що спонукає до

дії, цілеспрямованої активності. Тож мотивом у рекламному повідомленні є

спонукання до купівлі рекламованого товару або ж до використання певної послуги.

Рис.1 Спрощена модель процесу мотивації

2. Види споживчих потреб

До споживчих ми відносимо ті потреби людини, які можуть бути задоволені за

допомогою тієї чи іншої покупки.

Споживчі потреби можуть бути: егоїстичні (чи гедоністичні), соціальні та

інструментальні.

Егоїстичні – це потреби, задовольняючи які, людина купує товари та споживає їх

особисто.

Соціальні – це потреби, що задовольняються, коли людина вступає в комунікацію з

іншими людьми і куплений товар стає засобом її самовираження, демонстрації переваг,

добробуту, влади та ін..

Егоїстичні та соціальні потреби є основними і можуть бути пов’язані між собою.

(Мобільний телефон є засобом зв’язку, проте може виступати і предметом

самовираження, через його модель, колір, ціну)

Інструментальні потреби є ситуативними. Вони залежать не від людини, а від

ситуації, у яку вона потрапляє роблячи першу покупку. Більшість куплених речей вимагають

додаткових товарів і послуг. Щоб скористатися придбаним товаром, суб’єкту необхідні

«інструменти» для повноцінного задоволення первісної потреби. Ці «інструменти» також є

товарами чи послугами. (Після покупки автомобіля виникають потреби у придбанні бензину,

моторного мастила тощо. У тих хто не має автомобіля таких проблем не виникає. Дані

товари їм об’єктивно не потрібні, і реклама не здатна змусити їх купувати такі товари.)

Придбання нових товарів, що мають «інструментальне» значення для споживчої

поведінки і усувають проблеми, які виникають у зв’язку з придбанням основного товару, є

одним із істотних чинників розширення споживчо-мотиваційної сфери людини в умовах

товарного ринку.

Отже, якщо товари стосовно конкретного споживача мають інструментальний

характер, то прямий рекламний вплив (навіювання чи переконання) є неефективним, тому

що не реалізована основна потреба.

Тема 7. Мотиваційна психологія споживачів у рекламній практиці

1. Класифікація мотивів

Мотиви що використовуються у рекламних повідомленнях можна поділити на 4 групи: раціональні, емоційні, раціонально-емоційні і соціальні (або соціально-етичні, або соціально-моральні). Раціональні мотиви:

a. мотив прибутковості (або економії) ґрунтується на бажанні споживачів розбагатіти, доцільно витрачати кошти та економити;

b. мотив здоров’я - часто використовується в рекламі продуктів харчування, засобів гігієни, спортивних товарів;

c. мотив надійності і гарантій використовується у рекламі товарів тривалого використання або банківських та страхових послуг;

d. мотив зручності і додаткових переваг в рекламі присутні обіцяння певних переваг, полегшення роботи або отримання додаткових зручностей (пилосос, що не лише прибирає пил, а і зволожує повітря)

Емоційні мотиви:

e. мотив свободи використовується у рекламі товарів, що дозволяють споживачеві відчути себе незалежним від певних обставин (перевезення коштів під час подорожі за допомогою пластикової карти, або при рекламі авто: Відчуй свободу руху!)

f. мотив відкриття, в основу покладені такі людські якості як допитливість та бажання новизни. У цьому випадку в рекламі може використовуватися вислів: «Відкрий для себе…»

g. мотив ностальгії

h. мотив традицій. Останнім часом і мотив ностальгії і мотив традицій почали активно використовуватися у рекламі. (Пригадайте рекламу пива Львівське, або рекламу Рошен «Від серця до серця»)

i. мотив радості і гумору

j. мотив любові (підкреслюється почуття любові до близьких людей дітей, чи тварин)

k. мотив оригінальності або креативних рішень

l. мотив страху (переважно цей мотив використовується у соціальній рекламі, що передбачає боротьбу з палінням, вживанням алкоголю чи наркотиків. Але з точки зору психології сприйняття рекламної інформації використання мотиву страху заважає від етапу «уваги» перейти до «інтересу» чи «усвідомлення» оскільки викликає негативні емоції.

Раціонально – емоційні мотиви:

m. мотив престижу - формуються завдяки реалізації потреби в повазі і самоповазі, можуть залежати також від орієнтації на соціальні досягнення. Символи престижу залежать від часу, стану суспільства і навіть національної належності. Символами престижу є не тільки матеріальні статки, а й професійна і соціальна належність, авторитет, середовище спілкування. Мотиви престижу змінюються з розвитком суспільства. (У радянські часи, було престижно мати в оселях енциклопедії, класичну літературу, відвідувати театри і дивитися декілька спектаклів за сезон, відпочивати в Криму.

Розвиток суспільства привів до того, що енциклопедії замінили пошукові системи Internet, відвідування театрів – кіно і клубами, а відпочинок в Криму – Турцією і Єгиптом).

- мотив досягнення і уподібнення - також є раціонально-емоціними і, по суті, є різновидом мотиву престижу, але більш конкретні у своїх проявах.

Психологічні механізми їх засновані на прагненні однієї особи наслідувати іншу. Товар чи послугу рекламує дуже відома і популярна особистість. У результаті багато хто з її шанувальників поспішають купувати рекламоване, щоб якось наблизитися до знаменитості, мати з нею щось спільне. Крім того, вибір, зроблений знаменитістю, є свого роду підказкою, що не вимагає від споживача власних роздумів і вибору. (Згадайте рекламу косметики «Чорний жемчуг»).

Соціальні:

n. мотив справедливості використовується не лише в політичній рекламі але і в рекламі добродійних акцій, громадських організацій тощо;

o. мотив захисту тварин чи навколишнього середовища;

p. мотив добропорядності;

q. мотив співчуття.