2. Подходы к работе с бизнесом

Существует несколько базовых подходов к работе с бизнесом. Их можно разделить на филантропию («чистую благотворительность» или милосердие), спонсорство (бартер, т.е. взаимный обмен услугами) и партнерство (равноправные отношения, направленные на решение определенной общественной проблемы).

Определимся с терминами.

Комментарии для тренера: Прежде чем определять термины и рассказывать об этих подходах, рекомендуется дать участникам лист с примерами (Приложение 3), чтобы они сами постарались определить эти подходы и их отличительные черты. В приведенных в приложении примерах 1-й – это спонсорство, 2-й – партнерство, 3-й – филантропия и 4-й – бартер.

 

Филантропия – благотворительные действия бизнеса, предпринятые на невозвратной основе, когда жертвователь не ищет пользы для себя и не пытается (как правило) ее учесть.

При этом подходе представитель бизнеса опирается на свои личные мотивы, не учитывая коммерческой выгоды своей компании. Чаще всего, благополучателями поддерживаемых филантропами проектов становятся дети, одинокие пожилые люди и инвалиды, однако встречаются и другие объекты такой благотворительности.

 

Спонсорство – благотворительные действия бизнеса, имеющие выраженный маркетинговый компонент, составляющую «ты – мне, я – тебе».

Термин «спонсорство» в российском законодательстве определен в законе о рекламе. Когда мы говорим «спонсор», то, скорее всего, имеем в виду компанию, получающую в обмен на финансовые вложения определенную рекламу (упоминание в СМИ, размещение логотипа и информации о компании в печатных материалах организации/отдельного события или Интернете и т.д.). Возможны и другие бартерные отношения, когда организация – получатель средств или ее сотрудники предоставляют компании взамен другие услуги (например, обучение/консультирование представителей компании или их детей, в зависимости от того, чем занимается НКО).

 

Партнерство – взаимодействие НКО и компании, при котором они объединяют свои усилия для решения той или иной социальной проблемы, задачи, обоюдно вкладывая соизмеримые ресурсы.

Партнерство возможно, когда базовые ценности двух организаций совпадают, когда им удается найти общий язык, когда обе стороны хорошо понимают решаемые задачи, и участвуют в разработке планов действий. Хороших партнеров найти не просто, еще сложней поддерживать эти отношения длительное время. Но это дает свои плоды – партнера не надо каждый раз заново убеждать в необходимости работы, они могут вложить в реализацию проекта гораздо больше, чем просто денежные средства – свой опыт, время, связи.

В четвертом примере описан еще один, самый современный, подход бизнеса к благотворительности – так называемый «cause-related marketing», в России его чаще всего называют просто «социальный маркетинг» или «социальный брэндинг», когда имидж брэнда (продуктовой марки) крепко связывают с решением определенной социальной проблемы. К этому же подходу можно отнести и традиционные акции Макдоналдса помощи нуждающимся детям.

Существует еще одна классификация подходов к бизнесу – опора на большое количество небольших пожертвований или на единичную крупную помощь. Из опыта работы с бизнесом можно сказать, что сравнительно легко получить небольшие разовые пожертвования. Можно делать ставку на крупные, осознанные пожертвования, которые поддаются планированию. Во многом путь к этому лежит через развитие отношений c «донором», укрепление доверия, поиск взаимных интересов, оттачивание способов взаимодействия, построение партнерства.

Сделав ставку на поиск средств в бизнес-секторе, вы можете выбрать, ближе ли вам горизонтальная стратегия (много небольших пожертвований; эффективные, но неглубокие и часто единовременные контакты), либо вертикальная стратегия (несколько «доноров» «разрабатываются вглубь», опора идет на малое число регулярных, плановых пожертвований, развитие партнерских отношений с небольшим числом «доноров»).

 Прежде всего, не стоит относиться к бизнесменам так, как будто они должны вас поддерживать – все зависит исключительно от их доброй воли. Нужно понять мотивы, по которым коммерческие компании, зарабатывающие деньги, все же жертвуют на благотворительные цели. Отталкиваясь от этих мотивов и от специфики организации, спланировать подход – будете ли вы опираться исключительно на личные мотивы (сострадание и пр.) или создадите что-то, что можно предложить на взаимовыгодных условиях. На следующем уроке мы посмотрим, как и на что предпочитают жертвовать коммерческие компании в России.