Федеральное агентство связи

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет

телекоммуникаций и информатики»

Кафедра связей с общественностью

«УТВЕРЖДАЮ»

Зав.кафедрой СО

_______________ Андронова И.В.

«_____» _____________201__ г.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«Реклама в коммуникационном процессе»

Направление: 030000 – Гуманитарные науки

Специальность: 030602 – Связи с общественностью

Обсуждено на заседании кафедры

«_____» _____________201__ г.

протокол № __________________

Самара 2011

Методические рекомендации студентам

по изучению дисциплины «Реклама в коммуникационном процессе»

Целью изучения данной дисциплины является освоение знаний о рекламной коммуникации, применяемых коммуникационных технологиях в рекламных кампаниях, роли PR в их проведении.

Актуальными проблемами дисциплины являются:

- формирование представлений у PR-специалистов об особенностях рекламной деятельности;

- овладение коммуникационными технологиями, применяемыми в рекламной кампании;

- формирование представлений о роли и механизмах функционирования рекламы в обществе;

- овладение различными методами исследования рекламы.

Изучение дисциплины взаимосвязано с освоением других дисциплин государственного образовательного стандарта, таких как психология массовой коммуникации, социология, современный менеджмент, организация и проведение PR –кампаний в сфере связей с общественностью и другими.

Учебно-методический комплекс по дисциплине содержит:

- рабочую программу, в которой представлена программа курса, раскрывающая содержание лекционного материала, тематика семинарских занятий, вопросы для самостоятельной работы, тематика контрольных, список литературы;

- конспект лекций, составляющий основу для самостоятельной работы по изучению дисциплины и содержащий развернутый список литературы.

Основное внимание в процессе изучения дисциплины необходимо направить на освоение базовых понятий, т.к. при тестовой форме проверки знаний студентов главный упор делается на овладение категориальным аппаратом науки. Основу для этой работы составляет включенный в конспект лекций глоссарий, в котором содержится необходимый минимум основных понятий по дисциплине. Рекомендуется к каждому семинарскому занятию в соответствии с его планом самостоятельно составлять глоссарий по каждой теме на основе имеющейся научной и учебной литературы, а также Интернет-ресурсов.

Студенты должны под руководством преподавателя ознакомиться с методическим обеспечением изучаемого курса, требованиями по его освоению, формами работы, включая самостоятельную, имеющейся основной учебной и методической литературой.

Обучение по дисциплине должно осуществляться в следующей последовательности.

Ознакомление с рабочей программой курса. При этом следует обратить внимание на цели и задачи, объем дисциплины и виды учебной работы, разделы дисциплины и их содержание. В изучении дисциплины большая роль, особенно для организации самостоятельной работы студентов, отводится литературе. Поэтому необходимо провести соответствующий анализ литературы. Рекомендуется реферировать учебную и научную литературу и обсуждать на семинарах.

Ознакомление с разделами курса предполагает уточнение количества часов (лекционных, практических, самостоятельной работы), отведенных на изучение темы, что необходимо учитывать при организации работы.

Использование учебно-методической литературы по курсу (ее подбор, анализ, для конкретных тем).

Выполнение рефератов и их обсуждение на семинарах.

При подготовке к семинарам в заданиях к ним содержатся практические вопросы, на которые необходимо ответить в письменном виде и результаты представить преподавателю.

По итогам занятий и изучения соответствующих разделов выборочно проводится тестирование, а студенты заочного обучения выполняют контрольную работу.

Завершается изучение дисциплины экзаменом.

Для того чтобы успешно подготовиться к итоговой аттестации по каждой теме дисциплины необходимо:

- ознакомиться с соответствующей темой в учебнике и лекцией преподавателя;

- выполнить задания, рекомендуемые преподавателем для самостоятельной работы;

- ответить на вопросы тестов по дисциплине;

- подготовиться к ответу на экзаменационные вопросы по соответствующей теме (Список содержится в УМК и должен быть доведен преподавателем до сведения студентов).

Подготовка к итоговой аттестации по курсу предполагает изучение соответствующей литературы, привлечение Интернет-ресурсов, использование словарей-справочников, овладение понятийным аппаратом.

Выполнение рефератов включает:

- составление плана;

- подбор источников и литературы по вопросам, ее изучение, подготовку необходимых выписок для использования в реферате;

- оформление ответа на вопросы в письменном виде.

Ответ на каждый вопрос реферативной работы должен составлять 2 – 3 стр. формата А4 (шрифт TIMES NEW ROMAN 14) и содержать следующие составные части:

- введение,

- основную часть,

- заключение,

- список источников и литературы.

Объем реферата не должен превышать 10-15 стр. Во время выступления на семинаре студент должен, опираясь на текст реферата, в свободной форме изложить основные идеи по реферируемой проблеме, сделать собственные выводы и обозначить личную позицию по спорным точкам зрения на проблему.

Федеральное агентство связи

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет

телекоммуникаций и информатики»

Кафедра связей с общественностью

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«Реклама в коммуникационном процессе»

Направление: 030000 – Гуманитарные науки

Специальность: 030602 – Связи с общественностью

Самара 2011

УДК 621.391

Морозова Г.А.

Реклама в коммуникационном процессе. Конспект лекций. – Самара: ПГУТИ. 2011.

Конспект лекций соответствует специальности «Связи с общественностью».

В конспекте лекций в систематизированном виде изложены проблемы использования рекламы в коммуникационном процессе. Основное внимание уделено роли и месту рекламы в обществе, маркетинговых коммуникациях, взаимосвязи с PR, применению коммуникационных технологий в рекламных кампаниях, а также ознакомлению студентов с методами проведения исследований рекламы. Базовыми источниками для подготовки конспекта лекций явились учебники и пособия по рекламе, Шаркова Ф.И., Мазилкиной Е.И., Ильина А.С. и иная литература, представленная в списке.

Рецензент:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

© Морозова Г.А., 2011

Содержание

Список сокращений

Введение

Лекция 1

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Введение

Раздел 1.1. Основные понятия.

Раздел 1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, цели и

общие требования к рекламе.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 2

Тема 2. Рекламное агентство.

Введение

Раздел 2.1. Рекламное агентство, структура и функции.

Раздел 2.2. Критерии выбора рекламных агентств.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 3

Тема 3. Виды, средства распространения и размещения рекламы.

Введение

Раздел 3.1. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая.

Раздел 3.2. Средства распространения и размещения рекламы.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 4

Тема 4. Основы медиапланирования. Рекламная кампания.

Введение

Раздел 4.1. Основы медиапланирования.

Раздел 4.2. Рекламная кампания.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 5

Тема 5. История развития рекламы.

Введение

Раздел 5.1. История развития рекламы за рубежом.

Раздел 5.2. Развитие рекламы в России.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 6

Тема 6. Проблемы развития рынка рекламы.

Введение

Раздел 6.1. Мировой рынок рекламы.

Раздел 6.2. Проблемы развития отечественного рынка рекламы..

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 7

Тема 7. Исследования в рекламе.

Введение

Раздел 7.1. Исследования психологического восприятия рекламы.

Раздел 7.2. Социологические исследования аудитории СМИ.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 8

Тема 8. Роль рекламы в обществе. Понятия эффекта и эффективности рекламы..

Введение

Раздел 8.1. Роль рекламы в обществе.

Раздел 8.2. Понятия эффекта и эффективности рекламы.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Заключение

Список литературы

Глоссарий

Список сокращений.

PR – связи с общественностью

СМИ – средства массовой информации

УТП - уникальное торговое предложение

ФЗ – федеральный закон

Конспект лекций

по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

Введение

В практической деятельности PR-специалистам постоянно приходится иметь дело с рекламной коммуникацией, использовать рекламу для продвижения организации или ее продукта. Представление о роли рекламной коммуникации в обществе, ее функциях и месте в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций позволит PR-специалисту грамотно использовать возможности рекламы для формирования паблицитного капитала организации, включающего имидж, репутацию, общественное мнение. Умелое использование рекламы и PR-технологий в процессе рекламной кампании будет способствовать налаживанию эффективного взаимодействия с общественностью.

В последние десятилетия в связи с развитием рыночных отношений в России повысилась роль рекламы как формы коммуникации. Изучение рекламы в коммуникационном процессе позволит на основе имеющихся знаний особенностей рекламного бизнеса в России адаптироваться в быстро меняющейся внешней среде организации.

Целью учебной дисциплины является ознакомление студентов с теорией и практикой реализации рекламного продукта в коммуникативной сфере.

В курсе рассматриваются роль и место рекламы в коммуникационном процессе, ее особенности, виды рекламы и средства рекламирования. Особое внимание обращается на технологию рекламной кампании, выявляются современные рекламные стратегии, анализируется рынок рекламы, методы исследования рекламы.

Основные задачи курса:

1. Изучение теоретических основ рекламных коммуникаций.

2. Выявление специфики рекламы как одной из форм коммуникации, ее места и роли в обществе, взаимосвязи с PR.

3. Ознакомление с методами оценки эффектов и эффективности рекламной деятельности.

4. Овладение современными технологиями воздействия рекламы на потребителей.

5. Изучение теории и практики проведения рекламных кампаний.

6. Изучение социологического сопровождения рекламы.

Студенты, изучившие курс «Реклама в коммуникационном процессе», должны:

- иметь представление о закономерностях функционирования рекламы в коммуникационном процессе, ее связи с маркетинговыми коммуникациями и PR;

- знать общие требования к рекламе

- знать технологию рекламного процесса;

- знать особенности различных видов рекламы;

- знать специфику и преимущества различных средств рекламирования;

- знать критерии выбора рекламного агентства;

- знать методы изучения рынка;

- уметь грамотно оперировать базовыми понятиями дисциплины;

- уметь определить место и роль рекламных стратегий в

деятельности организации;

- уметь оценить эффекты и эффективность рекламы;

- владеть навыками организации и проведения рекламной кампании;

- владеть навыками применения на практике методов исследования рекламы;

- владеть навыками разработки медиаплана.

Дисциплина относится к циклу дисциплин специализации и федеральному компоненту основной образовательной программы (ООП).

Базовыми понятиями данной дисциплины являются: реклама, система маркетинговых коммуникаций, паблисити, рекламная кампания, медиапланирование, медиаканал, медианоситель, эффективность коммуникации, рекламное агентство, рынок рекламы.

Конспект лекций по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе», предоставляемый в распоряжение студентов, призван помочь в организации самостоятельного изучения данной дисциплины, систематизировать имеющиеся знания в их логической связи, усвоить категориальный аппарат, используемый PR-специалистами в при организации и проведении рекламной кампании. Содержание лекций соответствует рабочей программе дисциплины, включает выводы, вопросы для самоконтроля знаний. Завершается конспект списком литературы и глоссарием, которые помогут получить дополнительную информацию по основным темам курса.

Объектом изучения для данной дисциплины является рекламная деятельность.

Предмет дисциплины – выявление закономерностей функционирования рекламы в обществе как формы коммуникации, взаимосвязи рекламы и PR.

Лекция 1.

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Введение

Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В данной теме рассматриваются базовые понятия, место и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях, связь с PR, классификация рекламы и другие вопросы, позволяющие раскрыть сущность рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Раздел 1.1. Основные понятия.

Цели изучения раздела.

Освоение основной терминологии, применяемой специалистами при рассмотрении рекламы в коммуникационном процессе.

Рассмотрение роли и места рекламы в коммуникационном процессе требует освоения основных понятий. Среди них «маркетинговые коммуникации». Под ними понимается «передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящей из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга и др.

Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает, что рекламодатель будет проводить медиапланирование и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет присутствовать тенденция к объединению всех процессов вместе.

Термин «коммуникации» (от лат. communicatio – связываю, делаю общим)

используется с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это

передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиен-

ту) посредством определенного канала.

Выделяют следующие виды коммуникаций:

• по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная;)

• по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная,

печатная, символическая);

• по количеству участников (межличностная, групповая, организационная,

массовая).

Схема рекламной коммуникации

фильтры фильтры

отправитель → кодирование → посредник → канал передачи → получатель

п о м е х и

←обратная связь←

1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посы-

лается адресату рекламное обращение.

2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления

идеи обращения в символической форме.

3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламо-

дателем получателю рекламного обращения.

4. Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную ком-

муникацию, источник информации.

5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в

общество.

6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс

коммуникации.

7. Получатель (реципиент) - конкретные люди (целевая аудитория) которым

изначально была предназначена реклама.

8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до све-

дения отправителя.

9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в

процесс коммуникации факторов внешней среды.

Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других

видов коммуникации, ее специфические черты в значительной мере определя-

ются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, ре-

шать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Понятие «реклама». Буквально означает кричать, выкрикивать, является одной из форм маркетинговых коммуникаций. В узком смысле слова реклама – это платное однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массовой информации в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата. Реклама – это сообщение, предназначенное для определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям.

Международная торговая палата определяет рекламу как «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик необязательно известен».

Большинство специалистов используют понятие реклама, содержащееся в ФЗ от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе», где ее сущность определяется следующим образом; «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»

Ефстафьев В.А. И Ясонов В.Н. определяют рекламу как «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций». Практически все сходятся во мнении, что реклама – это один из способов продвижения продукта на рынке. Она существует, чтобы привлечь внимание потребителей к товару, услуге или лицу.

Реклама как коммуникация. Она является ответвлением массовой коммуникации, в русле которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку. Филипп Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации.

Реклама как процесс. Рекламу можно рассматривать как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Реклама как сообщение. В словаре С.И.Ожегова с этой точки зрения реклама определяется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Наличие такого многообразия определений рекламы свидетельствует о сложности этого феномена в массовой коммуникации.

Реклама реализуется в ходе рекламной кампании. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Рекламные агентства. Рекламное агентство представляет независимую организацию, которая специализируется на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, различных видов рекламы и ее сопровождения.

Рекламный рынок – это рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса.

Основными участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы..

Рекламодатель –организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы.

Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы.

Рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества ( в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребитель рекламы – организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится.

Классификация видов рекламы.

В настоящее время существует большое количество видов рекламы. Следует

помнить, что любая классификация во многом условна.

В зависимости от назначения рекламу можно классифицировать следующим

образом.

По цели:

• коммерческая

• некоммерческая

политическая – реклама политических партий, объединений, государствен-

ных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д.

социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных

общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, об-

щества, граждан.

По территории влияния на аудиторию:

• местная (локальная, в пределах населенного пункта, района);

• региональная (охватывает регион либо часть страны);

• национальная (в пределах государства);

• международная (на территории нескольких государств).

По объекту рекламирования:

товарная (реклама товаров, с целью их продажи);

нетоварная (корпоративная, рекламирование услуг, создание и поддержание

имиджа.

По целевой аудитории:

деловая (бизнес-реклама, направлена на приобретение товара с целью извле-

чения прибыли):

• промышленная (направлена на предприятия и организации, занимающих-

ся снабженческой деятельностью);

• торговая (на розничных и оптовых продавцов);

• сельскохозяйственная (на фермеров, сельхозпредприятия);

• профессиональная (на высококвалифицированных специалистов: юри-

стов, врачей, учителей, архитекторов и т. д.

потребительская (приобретение товара с целью потребления).

По характеру воздействия:

прямая (рассчитана на быстрое ответное действие со стороны покупателя.

Например: объявление магазина о сезонной распродаже, публикации в газете

(купоны) о предоставлении скидок при покупке товара).

непрямая (имиджевая): реклама направлена на закрепление названия, внеш-

него вида товара, торговой марки в представлении людей. Целью рекламы явля-

ется создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Она не

рассчитана на незамедлительную реакцию потребителя, характеризуется отсут-

ствием конкретных адресных сведений.

Большая часть национальной рекламы, особенно телевизионной - непрямая,

поскольку бессмысленно перечислять список всех торговых точек, в которых

можно купить шоколад "Марс", или всех дилеров, продающих автомобили

"Тайота".

По интенсивности воздействия:

агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая

к совершению покупки);

неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впе-

чатление).

По форме проявления:

явная (открыто предлагает купить товар, утверждает репутацию фирмы,

предлагает воспользоваться услугой);

скрытая (не содержит прямых призывов к покупке товара, пользования ус-

лугой).

По соответствию рекламному законодательству:

законная;

незаконная.

По средствам распространения:

Наружная: рекламные щиты, транспаранты, растяжки; световые и фирмен-

ные вывески, электронные табло, экраны, указатели; оконные витрины, реклам-

но-информационное оформление фасадов, крышные и кинематические установ-

ки; реклама на остановках муниципального транспорта, тумбы, стелы.

Реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры и т. д..

Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афи-

ши, календари, открытки.

Телевизионная реклама: телефильмы, ролики, заставки, репортажи.

Радиореклама: объявления, радиожурналы, радиопередачи и т.д.

Выставки: международные, национальные; периодические, постоянно дей-

ствующие.

Прямая почтовая рассылка: письма, материалы.

Компьютерная реклама: информация, баннеры, самовыскакивающие окна.

Известный французский теоретик рекламы Арманд Дейян предлагал подраз-

делять рекламу на рациональную (предметную) и эмоциональную (ассоциатив-

ную).

Предметная реклама стремится убедить покупателя, обращаясь к его разу-

му. Основное средство этой рекламы – слово. Иллюстрация призвана лишь под-

крепить вербальную информацию.

Ассоциативная реклама обращается к эмоциональному началу человека,

его чувственному восприятию, к подсознанию, «воскрешает» в памяти человека

его прошлый чувственный опыт, фантазии (в том числе и сексуальные). Инфор-

мация в ассоциативный рекламе подается в невербальной форме (изображение,

звук).

Основными видами рекламы является товарная и престижная.

Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар. Она содержит информацию для потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Товары делятся на две группы: индивидуального и производственного назначения. На решение о покупке товара индивидуального назначения оказывает влияние эмоциональное состояние покупателя. Для успешной деятельности организаций, выпускающих эти товары, необходимо хорошее осведомление покупателей о свойствах предлагаемых товаров. Поэтому необходимы широкомасштабные рекламные кампании.

Товары производственного назначения направлены на дальнейшее использование в процессе производства. Для товаров производственного назначения основную роль иноает содержательность текста, информированность.

Престижная реклама. Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств организаций, выгодно отличающих ее от конкурентов. К наиболле распространенным способам осуществления престижной рекламы относятся:

- публикации в специальных журналах;

- организация пресс-конференций с приглашением СМИ;

- распространение собственной печатной продукции;

- участие в благотворительных акциях.

Основным критерием престижа для компании является корпоративная социальная ответственность (КСО).

Исходя из стадии жизненного цикла товара, выделяют информативную, напоминающую и увещевательную рекламу.

В зависимости от стратегии осуществления на разных рынках сбыта бывает однородная и неоднородная реклама.

Однородная реклама на разных рынках сбыта одна и та же.

Средства, расходуемые на рекламу. Превентивная реклама – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено. Ее основная цель –подорвать позиции конкурентов.

По каналам распространения выделяют прямую рекламу и рекламу с использованием безличных средств массовой информации. К прямой рекламе относят распространение рекламного сообщения, которое нацелено на определенных людей. Безличные каналы распространения предусматривают распространение рекламного сообщения через СМИ. В рекламе не разрешается обман покупателей, недостоверное их информирование. Это называется ненадлежащая реклама.