Модуль 8 стратегические маркетинговые решения относительно системы сбыта

Учебные цели модуля:

• Разобраться в сущности и целесообразности интегрированного распределения

• Охарактеризовать вертикальные маркетинговые системы, их типы и основные

формы

• Научиться осуществлять типологию потребительских товаров

• Выяснить, какие существуют сбытовые стратегии охвата рынка и в чем

заключаются особенности их использования на практике

• Определить факторы, определяющие выбор рационального типа сбытовой

стратегии

• Понять суть процесса «АИДА"

• Рассмотреть особенности применения различных альтернатив стратегии

продвижения товаров

• Охарактеризовать возможные коммуникационные стратегии в канале сбыта

Ключевые термины и концепции

• Вертикальная конкуренция

• Договорные вертикальные маркетинговые системы

• Избирательный сбыт

• Интегрированные вертикальные маркетинговые системы

• Интенсивный сбыт

• Каналы сбыта

• Контролируемые вертикальные маркетинговые системы

• Процесс “АИДА”

• Стратеги вталкивания

• Стратегия выталкивания

• Типология потребительских товаров

• Эксклюзивная система сбыта

• Франшиза

Вертикальные маркетинговые системы, их типы и основные формы

Стратегические решения в области сбыта, прежде всего, предполагают выбор структуры канала сбыта, т.е. решение вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, необходимо решить, следует ли поручать кому либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли, т.е. интегрированное распределение. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. По этому критерию различают прямые (без посредников) и непрямые (один или несколько посредников) каналы.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например, доступными ей ресурсами.

1. Вертикальные маркетинговые системы

В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых ка­налов: традиционный и координированный.

— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбыто­вого канала действует независимо от других и стремится максимизи­ровать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.

— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, договорные и контролируемые системы.

• Интегрированные вертикальные маркетинговые системы

В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интегра­ции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора.

• Договорные вертикальные маркетинговые системы

В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках дого­воров, которые детально определяют права и обязанности участников.

Можно выделить три типа подобных систем:

1)добровольные цепи под эгидой оптового торговца,

2) кооперативы розничных торговцев,

3)франшиз­ные системы.

Наибольшее распространение получают франшизные сис­темы.

• Контролируемые вертикальные маркетинговые системы – это бесконтрактная форма кооперации.

Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой ор­ганизации. Хорошими примерами являются фирмы типа «л'0реалъ» (1'Oreal) или « Проктер энд Гэмбл », которым удалось добиться такой коо­перации.

Вертикальные координированные системы сбыта за последние два­дцать лет вышли на ведущее место. Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Вертикальные системы позволяют устранить кон­фликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показа­тели системы сбыта в целом.