Да, это тяжело, но кто сказал, что невозможно? Закаленные в борьбе сотрудники ит-службы должны работать на стороне отдела маркетинга, а не против него.

Давайте смоделируем ситуацию, которая кое-кому наверняка покажется знакомой. Парень из отдела маркетинга стучится в дверь системного администратора: «Эй, мы открываем свой Web-сайт. Через пять минут начнут подходить вендоры. Если хочешь присоединиться, ждем тебя в конференц-зале».

Это не анекдот, а реальная история, рассказанная директором консультационной фирмы EMaven Линдой Россетти. К сожалению, подобное случается довольно часто.

Забудьте о блестящих эрудитах и авторах искрометных идей. Сегодня все вопросы решают шеф-повара и сантехники.

Шеф-повара приходят из отдела маркетинга. Они пытаются подхлестнуть электронную коммерцию, не утруждая себя планированием, не уделяя внимания деталям и не имея ни малейшего понятия о технической реализации проекта.

Сантехники — это персонал ИТ-службы. Чаще всего никто даже не вспоминает об их существовании до тех пор, пока не случится катастрофы — например, Web-сайт окажется перегруженным внезапным потоком запросов (конечно, это нужно было предвидеть, но ведь никто не занимался продумыванием возможных вариантов развития событий) или же маркетинговой службе неожиданно понадобится еще тысяча и один новый способ разделения и компоновки данных.

«Вы же заставите все это работать, не так ли?» — обращается шеф-повар к сантехнику.

Сантехник огрызается: «Вы ведете себя как ребенок. Если бы нас позвали раньше, всех этих неприятностей удалось бы избежать».

Если так пойдет и дальше, дело может принять ужасный оборот.

Когда проекты в области электронной коммерции возглавляются представителями отдела маркетинга, сотрудникам ИТ-службы, пожалуй, лучше всего поскорее умыть руки. Нереальные представления о простоте доступа к Internet и сегодня заполонили мир; топ-менеджеры в самолетах листают журналы, призывающие не доверять техническим специалистам. Маркетологи обещают генеральному директору без всякого труда достать луну с неба — причем в самое ближайшее время.

«Еще несколько лет тому назад Web-сайты делались одним человеком, — заметил вице-президент и ведущий аналитик Meta Group Херб ван Хук. — Сегодня же происходит разделение информационного содержания и инфраструктуры. Это культурное расслоение, и преодолеть растущий разрыв довольно тяжело».

Да, это тяжело, но кто сказал, что невозможно? Закаленные в борьбе сотрудники ИТ-службы должны работать на стороне отдела маркетинга, а не против него. Они вполне могли бы выполнять функции одного из шеф-поваров, одновременно предлагая по мере необходимости грамотные технические решения.

После того как руководство компании Rand McNally & Co. приняло решение пересмотреть стратегию построения своего сайта, Ларри Силверман получил все необходимые полномочия. Занимая пост директора Internet-проектов компании, Силверман несет ответственность за все технические вопросы. Его маркетинговый визави — директор по разработке новых продуктов Джен Бергер имеет техническое образование. «Когда я прошу обеспечить реализацию какой-либо функции, я четко представляю себе, о чем идет речь», — утверждает Бергер.

«Если я говорю, что на выполнение той или иной задачи нам понадобится полгода, поскольку решать ее придется самостоятельно, Бергер выслушивает меня с пониманием», — добавил Силверман.

Однако не всем ИТ-менеджерам везет так, как Силверману. В большинстве случаев взаимодействие между ИТ-отделом и отделом маркетинга в той или иной степени осложнено.

Директор по системной интеграции консультационной компании Wheelhouse Дэвид Камерон называет такую ситуацию «семантическим разрывом». На одной из недавних встреч с клиентами представителям отдела маркетинга и ИТ-службы Камерон предложил ответить на четыре вопроса: что такое клиент?; что такое продукт?; что такое канал распространения?; что такое партнерская стратегия?

В соответствии с планом встреча должна была продолжаться около часа. Сколько же времени понадобилось отделу маркетинга и ИТ-службе для того, чтобы согласовать свои ответы? «Несколько дней», — сообщил Камерон.

Специалисты по маркетингу и сотрудники ИТ-службы так и не смогли прийти к единому мнению в вопросах терминологии. К примеру, давая определение клиенту, маркетологи утверждали, что под него подпадает «любой человек, посетивший их Web-сайт». Они почему-то не думают о том, что в данном случае этим человеком может оказаться просто случайный посетитель, даже робот, а никак не клиент.

Расхождение во взглядах стало еще более заметным, когда дело коснулось продуктов. Сотрудники отдела маркетинга заявили: «Конечно, мы знаем, что представляет собой продукт». По их мнению, в компании насчитывалось 15 продуктов. Однако специалисты ИТ-службы возразили: «Стоп, но ведь указанная система продуктов имеет 50 атрибутов». По их словам, каждый из 15 продуктов представлен в 50 возможных вариантах — а значит, каждый из них может претендовать на звание отдельного продукта.

«Конечно, при таком подходе нужно сделать определение продукта более емким», — заметил Камерон.

Опросив довольно многих экспертов и менеджеров Internet-проектов, мы получили следующие советы.