Раздел 4. Характеристика рынка сбыта.

Данный раздел представляет продолжение исследования, начатого в разделе 3, т.е. следует продолжить изучение потребностей, представить полное их описание, необходимо так же дать самую полную характеристику самих покупателей – представителей данных хозяйств, (принадлежность к определенным социальным, возрастным, образовательным группам), покупателей – организаций ( особенности их деятельности, способы использования покупаемого товара, перспектив их развития и сотрудничества с ними.

Далее следует определить возможный уровень спроса на предлагаемые товары и, соответственно возможный объем продаж с учетом емкости и насыщенности рынка. Важно выделить возможности и необходимые действия по формированию, поддержанию или увеличению спроса на продукцию данного предприятия. Предпосылками успешного вступления новой фирмы на товарный рынок считается либо увеличение численности потребителей по той или иной причине, или увеличение возможностей покупателей удовлетворять свои потребности более полно, например, за счет роста доходов. Поэтому желательно оценить динамику спроса на определенный период с учетом причин его возможного изменения. Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:

• определить группы покупателей для каждой разновидности товара;

• оценить численность покупателей в каждой группе, оценить частоту покупок данных разновидностей товаров, а также количество товара за одну покупку;

В итоге выполнения вышеперечисленных действий получим ориентированную оценку платежеспособного спроса по группам покупателей и разновидностям товара. Далее следует сделать прогноз реализации товара по кварталам, по месяцам.

Следующий шаг это сбор и анализ информации о конкурентах, продающих на данном рынке аналогичные или близкие по основным характеристикам товары. Обычно конкурентами принято считать либо производителей, реализующих товар на том рынке или его сегменте, на котором собирается продавать свою продукцию данное создаваемое предприятие, либо предприятия, покупающие товар внутри или за пределами данного рынка и продающие его на данном рынке. О конкурентах рекомендуется собрать следующую информацию:

• количество фирм – конкурентов или индивидуальных предпринимателей, для рынка каждого конкурента (если эта информация доступна);

• объем продаж в натуральном и денежном выражении;

• наличие на рынке доминирующих фирм, влияющих на деятельность остальных участков рынка;

• виды, новизна, эффективность применяемых конкурентами технологий;

• какого типа конкуренция (ценовая, неценовая) характерна для данного рынка;

• степень дифференциации товаров, предлагаемых конкурентами;

• степень развития технологий продвижения товара;

• основные методы привлечения конкурентами покупателей;

• ценовая политика, применяемая конкурентами;

• частота внедрения новых разновидностей товара, модификаций существующих товаров.

Далее следует целенаправленно изучить технико-экономические характеристики товаров, выпускаемых конкурентами для того, чтобы сравнить их с технико-экономическими характеристиками товаров, выпуск которых планирует данное создаваемое предприятие. Результаты сравнения и анализ вышеперечисленных данных о конкурентах, позволит оценить возможное влияние конкурентов в настоящем и будущем на деятельность данного предприятия, созданию которого посвящена разработка бизнес-плана.

Результат анализа информации о конкурентах может привести к необходимости корректировки прогнозируемого объема продаж, рассчитанного первоначально, а также позволит спрогнозировать цены, по которым данное предприятие сможет реализовать проектируемый объем продукции. Что касается перечня видов данных, которые следует собрать о конкурентах, то он моет быть существенно расширен в зависимости от вида предпринимательской деятельности, ситуации на рынке, остроты конкуренции, вила товара и т. д. Например, возможно также собрать информацию, касающуюся:

• защищенности патентами товара конкурентов, его гарантийного срока, надежности в работе;

• скидок с цен, применяемых конкурентами, условий и сроков платежа;

• характеристики каналов сбыта (наличие торговых представителей, оптовых посредников, дилеров);

• финансового состояния конкурентов;

• характеристики основных фондов и эффективность их использования, наличие производственных площадей;

• оценки кадрового персонала конкурентов;

• организации и управления их предприятиями.

Наличие полной, достоверной информации о конкурентах позволит не только оценить степень влияния реальных конкурентов на деятельность новой фирмы – их конкурента, но и выявить какие планы возможны или уже приняты к исполнению у определенных конкурентов, касающиеся их доли рынка, увеличения объема продаж, обострения конкурентной борьбы и, следовательно, влияния на деятельность данной фирмы в будущем.

На основе изложенного выше разработчики бизнес- плана должны составить, так называемый план маркетинга, т.е. комплекс мероприятий, позволяющих исследовать рынок, осуществлять рыночную деятельность (т.е. выпускать и реализовывать свою продукцию на рынке), внедрять в производство новые разновидности товаров, формировать сбытовую и ценовую политику. Раскрывая подробнее содержание плана маркетинга, следует отметить, что должны быть разработаны и определены источники информации о рынке (создание собственных служб, использование общедоступных сведений) методы анализа этой информации, формы представления.

Далее следует подробно остановиться на сбытовой политике предприятия, определить и обосновать пути движения товара от предприятия до покупателей, должны быть точно определены основы ценовой политики, обоснована методология формирования цели, применяемые ценовые стратегии. Особое внимание следует уделить представлению товара, продаж, гарантиям и возможностям послепродажного обслуживания, методом стимулирования продаж, таким, как применения системы скидок, гибкая система оплаты и т.д. Важное значение имеет также формирование позитивного общественного мнения о фирме и товарах, которые она предлагает.

План маркетинга может являться автономным массивом информации. И может быть оформлен отдельным разделом бизнес-плана.

Характеризуя рыночную среду создаваемого предприятия, следует уделить внимание поставщикам ресурсов (сырья, материалов, комплектующих, а также основных производственных фондов на первоначальном этапе) если речь идет о производственном предпринимательстве, или производителям готовят продукцию, у которых ее предполагается закупать, если речь идет о товарном предпринимательстве. Это важно поскольку на рынке ресурсов также существует такое явление, как конкуренция, и, следовательно, до начала реализации бизнес-плана нужно установить контакты с потенциальными поставщиками, но в данном разделе информация о ресурсах и поставщиках может быть не очень подробной, т.к. вопрос видов ресурсов, обеспечения ресурсами, поиска поставщиков, их доставки должен быть освещен в отдельном разделе бизнес-плана, речь о котором пойдет позднее.