3.4. Реклама как способ представления товара на рынке.

Будучи созданным для производства и реализации товара или услуги на рынке, предприятие нуждается в информировании потенциальных покупателей о своем товаре. Без этого внешнее окружение предприятия просто не будет знать, что появился или существует субъект хозяйственной деятельности, способный удовлетворить их те или иные потребности. Основным средством, помогающим решить проблему предприятия оповестить субъектов внешней среды о себе, является реклама. Основными целями рекламы является

во-первых, проинформировать общество о том, что есть предприятие, выпускающее какую-либо разновидность продукции, вызвать интерес к самому предприятию, его деятельности, продукции,

во-вторых, с помощью информации о продукции сформировать либо увеличить, либо поддержать спрос на нее.

В первом случае реклама на общество вообще, во втором же – скорее на конкретных и потенциальных покупателей, непосредственно определяющих сбыт продукции.

В соответствии с задачами, касающимися сбыта, реклама может быть разделена на:

• рекламу, способствующую представлению и продвижению новых видов продукции;

• поддерживающую рекламу, целями которой являются нейтрализация отрицательного влияния конкурентов, сохранения сбыта;

• стабилизирующую рекламу, которая применяется в ситуации ослабления позиции предприятия на рынке;

• рекламу, направленную на расширение сбыта продаваемой продукции, часто путем освоения новых рынков.

Кроме влияния на сбыт продукции (в положительную сторону), реклама может также способствовать:

• снижению затрат на производство продукции путем увеличения сбыта, а, следовательно, и производства в результате чего снижаются затраты на единицу продукции;

• выравниванию загрузки производственных мощностей в течение определенного интервала времени, например, года;

• формированию эстетического вкуса у населения.

К основным средствам рекламы можно отнести:

1. рекламное объявление, которое может быть сделано по радио, в газете, журнале;

2. рекламный плакат как размещаемый на стендах, так и реализуемый как самостоятельный товар;

3. рекламный ролик, демонстрируемый по телевидению, в интернете;

4. специфическую упаковку товара, информируемую о его положи-тельных свойствах, широте применения;

5. издание каталогов, проспектов, в которых может быть представлена информация о товаре, возможности его применения:

6. использование витрин магазинов для показа товара, представления информации о нем:

7. демонстрация товара на ярмарках, выставках.

При разработке рекламы используют такие факторы воздействия ее на потребителя, как:

• сила убеждения словом;

• визуальное воздействие изображения;

• качество представления рекламной информации на рекламном носителе.

При этом следует обращать внимание на качество элементов рекламы: текста, тона высказывания, цвета, света при оформлении рекламы, формы представления рекламы, а также на место размещения рекламы, будь то район города или страница в газете. Что касается времени размещения рекламы, здесь следует ориентироваться на то, когда реклама будет наиболее доступна интересующим предприятие потенциальным покупателям.

Разрабатывая рекламу своей продукции, предприниматель должен ориентироваться на некоторые принципы традиционно сложившиеся среди рекламодателей.

Принципами являются:

• правдивость информации о товаре;

• ясность представления рекламной информации;

• социальная ответственность (реклама не должна наносить моральный вред или физический ущерб покупателю;

• эффективность, т.е. сопоставимость затрат на рекламу и получаемого от ее использования результата.

Кроме того, следует помнить, что существуют относительно жесткие правила при использовании рекламы как средства представления собственного товара. В частности не разрешается:

• дезинформировать покупателей;

• распространять негативные сведения о конкурентах и их товарах;

• способствовать разглашению коммерческих тайн;

• использовать в качестве рекламы запрещенные способы привлечения покупателей (например, демпинговые цены);

• использовать название других фирм;

• сравнивать свою продукцию с конкретной продукцией других производителей.

Однако, бывают случаи, когда предприятие формально не нарушает требования к рекламе, на практике же строит рекламу на явном или неявном сравнении, дезинформирует покупателя, преувеличивая положительные свойства своего товара. Но в России фактически на данный момент не разработано законодательство, защищающее предприятие от недобросовестной рекламы конкурентов. К тому же, юридически сам факт ущерба от такой рекламы является труднодоказуемым.

Прежде, чем реклама начнет оказывать свое активное воздействие на покупателя должна быть выполнена комплексная проработка всех аспектов проведения рекламной компании. В частности, для разработки плана проведения рекламных мероприятий следует проработать такие вопросы, как:

• круг распространения рекламных материалов;

• район распространения рекламы;

• путь распространения, в т.ч. выбор рекламных носителей;

• продолжительность распространения рекламы во времени;

• плотность распространения рекламы, т.е. количество единиц рекламы на единицу территории распространения.

После составления плана проведения рекламных мероприятий или рекламной компании следует произвести расчет сметы предполагаемых затрат и оценить ее эффективность. Под эффективностью рекламы понимается отношение прироста прибыли, являющейся следствием проведения рекламных мероприятий, и затрат на данную рекламную компанию. Однако, расчет эффективности часто представляет определенную проблему, т.к. на практике часто сложно выявить степень влияния рекламных мероприятий на прирост прибыли, что снижает точность определения эффективности рекламы. Тем не менее, расходы на рекламу со стороны большинства предприятий во многих странах год от года растут, что, с одной стороны, свидетельствует об обострении конкуренции на рынках многих товаров, с другой стороны, подтверждает от эффективности рекламы как средства представления товара на рынке, способы информирования субъектов хозяйствования о предприятии.