3.3. Цена и качество продукции как факторы формирования конкурентоспособности предприятия.

В рыночных условиях, взаимодействуя с другими хозяйствующими субъектами, предприятие стремится упрочить свою позицию на рынке, устоять в конкурентной борьбе с другими предприятиями. Основными факторами, определяющими конкурентоспособность предприятия, являются цена, по которой предприятие продает свою продукцию, ее соотношение с ценами на продукцию конкурентов, а также качество продукции, перечень свойств, характеристик продукции.

Рассмотрим подробнее методы установления цены и зависимость результатов деятельности предприятия, его статуса на рынке от цены на продукцию. Практически все методы формирования цен можно разделить на три вида: затратные, рыночные и параметрические или как их иногда называют эконометрические.

Основой затратных методов формирования цен является подход, когда во внимание принимаются только собственные затраты на производство продукции и прибыль, которую желает получить предприятие. Цены конкурентов, ценностная значимость продукции для покупателей при использовании затратных методов во внимание не принимается. Суть формирования цены на базе затрат заключается в суммировании затрат на производство единицы продукции и суммы прибыли также на единицу продукции.

Преимуществом данного метода является то, что информация о затратах, как правило, более доступна, чем информация о вкусах и потребностях покупателей, поэтому формирование цен затратными методами обычно не вызывает трудностей. Основным недостатком затратного метода является то, что не учитывается отношение к товарам покупателей, цены конкурентов, другие рыночные факторы.

Исключением является метод формирования цен на основе графика безубыточности (другое название – с учетом целевой прибыли), суть которого заключается в том, что учитываются не только затраты на производство и реализацию продукции, но также в некоторой мере ситуация, сложившаяся на рынке, в частности объем продукции, который возможно реализовать и рыночная цена на продукции. Суть метода заключается в расчете объема продукции, который можно реализовать по сложившейся рыночной цене с целью получения определенного, желаемого размера прибыли. В случае использования этого метода предприниматель готов уменьшить объем продукции, цену лишь бы получить целевую прибыль.

Основными методами, относимыми к рыночным, считаются «метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара для потребителя» и «метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию». Первый предполагает изучение спроса, исследование потребностей покупателей, выявление факторов, влияющих на отношение покупателей к товару, и оценка этих факторов. Цена устанавливается на уровне, равном тому, который согласны платить покупатели. «Плюсом» данного метода является то, что предприятие, установив цену, которую готовы платить покупатели, получает прибыль в максимально возможном размере. Кроме того, нет опасности, что покупатели негативно воспримут цену. Недостатком данного метода можно считать сложность, трудоемкость, расходы на исследование особенностей спроса покупателей.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию предполагает установление цены выше, ниже или равную средней цене на продукцию конкурентов. Преимущество состоит в простоте формирования цены, если информация о ценах конкурентов доступна, а также нет опасности, что цена будет негативно воспринята другими участниками рынка (конкурентами, покупателями, фондами антимонопольного контроля).

Сущность группы методов, называемых параметрическими, заключается в сборе и анализе информации о продукции, сходной по конструкции, технологии изготовления, функциональному назначению. Данные о себестоимости или цене подобной продукции используются при проектировании себестоимости или цены новой продукции. Параметрические методы могут использоваться как самостоятельные методы ценообразования, так и как вспомогательные. Например, при использовании метода с ориентацией на ценностную значимость товара расчет цены каким-либо из известных методов – это важный, но не единственный этап при формировании цены. Большое значение также имеет ценовая стратегия, выбираемая предприятием, под которой можно понимать основные установки, которых предприятию следует придерживаться, чтобы достичь поставленных целей.

Более широким понятием является ценовая политика, подразумевающая всю совокупность мероприятий в области формирования цен, способствующих достижению целей предприятия, т.е. это – создание собственной системы ценообразования, охватывающей весь ассортимент продукции; учитывающей различия в издержках производства и сбыта разнообразных видов продукции; учитывающей также географические различия в сбыте, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и др. Кроме этого, следует также учитывать ценовую политику предприятий – конкурентов.

Разработка ценовой политики включает следующие действия:

• разработка стратегических целей ценообразования;

• анализ ценообразующих факторов таких, как соотношение спроса и предложения; конкуренция; государственное регулирование цен; влияние на цены монополистов; состояние денежной сферы; особенности потребностей покупателей; специфика каналов товародвижения;

• разработка ценовой стратегии с учетом поставленных целей и ценообразующих факторов;

• формирование экономически обоснованных цен, системы наценок и скидок.

Установление цен, как следует из вышесказанного, сложный, ответственный процесс, т.к. от цен во многом зависит характер и результаты конкурентной борьбы, величина получаемой предприятием прибыли, доля рынка по объему продаж, занимаемая предприятием.

Вторым важнейшим элементом, определяющим конкурентоспособность предприятия, является качество продукции. Под качеством продукции понимается совокупность свойств продукции, удовлетворяющих потребности в соответствии с назначением продукции.

В настоящее время наметилась тенденция, когда, выбирая между ценой и качеством, потребитель предпочитает качество, т.к. высокое качество:

• сокращает расходы на содержание, эксплуатацию, ремонт приобретенного товара;

• более полно удовлетворяет потребности покупателей;

• не вызывает негативной психологической реакции у покупателей.

В свою очередь, высокое качество для предприятия обеспечивает рост продаж путем формирования устойчивого спроса на продукцию и, как следствие, увеличение прибыли. Кроме того, высокое качество позволяет сформировать положительный имидж предприятия в глазах покупателей, а также выгодно отличаться от конкурентов. Поэтому, как считают многие экономисты-теоретики, более перспективным для предприятия является не стремление к снижению издержек и, следовательно, снижению цены, как к конкурентному преимуществу, а стремление к повышению качества продукции (Портер….). Это обусловлено тем, что снижение цены (и часто за счет снижения качества) не может быть бесконечным, совершенствовать же свойства продукции, ее качества можно все время, пока продукция данного назначения будет востребована покупателями.

Следуя цели повышения качества, нужно помнить, что качество продукции – это не контроль соответствия производимой продукции, а постоянная, целенаправленная работа на всех стадиях производства продукции, т.е. обеспечении качества ресурсов, средств производства, труда, технологий, управления.

Для более успешного решения проблемы достижения высокого качества продукции на предприятии может быть внедрена, так называемая, стратегия управления качеством, подразумевающая следующее:

- обеспечение качества понимается как систематический процесс, охватывающий все подразделения предприятия, а не являющиеся функцией какого-либо конкретного подразделения; следовательно, организационная структура должна соответствовать реализуемому подходу к качеству;

- проблема качества должна решаться не только в рамках производственного цикла, но также в процессе разработок, конструирования, исследования рынка, реализации продукции;

- качество продукции должно быть ориентировано не на подход к качеству производителей, а на оценку качества покупателями;

- стремление к повышению качества должно сопровождаться внедрением новых, современных технологий;

- в повышении качества нужно заинтересовать весь коллектив работников, участвующих в производстве и реализации продукции.