Тема 5. Теория поведения потребителя

Рыночный механизм современной экономики предполагает активную роль в обмене потребителя, т.е. его способности воздействовать на производителя путем свободного выбора товара на рынке. Экономическая теория исходит из того, что люди в своем потребительском поведении ведут себя рационально, ориентируясь на индивидуальную систему предпочтений, неподдающуюся оценке. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации – функции полезности) основывается на критерии, который потребитель использует в своем свободном выборе товара. Таким критерием является ценность товара его полезность для потребителя. Именно она выступает своеобразным количественным измерителем полученного удовлетворения от обладания товаром. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Теория убывающей предельной полезности, опирается на экономические законы, открытые немецким статистиком Генрихом Госсеном (1810–1859):

Законы и аксиомы поведения потребителя

Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности) гласит: в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает; при повторном потреблении полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению первоначальным потреблением.

Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности), который формулирует его следующим образом: чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.

Исходя из положений второго закона Г. Госсена можно сформулировать правило максимизации полезности:

.

Здравый смысл подсказывает человеку те принципы, исходя из которых он высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров. В экономической теории эти принципы определяются как аксиомы поведения потребителя:

1. Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, т.е. к homo economicus – экономическому человеку.

2. Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:

• набор А предпочтительнее набора В (А В);

• набор В предпочтительнее набора А (А В);

• набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А ~ В).

3. Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набора В (А В), а тот, в свою очередь, предпочтительнее набора С (В С), то набор А однозначно предпочтительнее набора С (А С).

4. Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что «больше – лучше, чем меньше». Поэтому если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А (А В).

Рассмотренные аксиомы позволяют представить поведение потребителя на рынке как предсказуемое и последовательное, а, следовательно, и формализовать его с помощью математических и графических методов. Идея графического представления системы предпочтений потребителя принадлежит английскому экономисту Фрэнсису Эджуорту, который в 1881 г. предложил применять для этой цели кривые безразличия.