Удалась ли кампания?
А это смотря кто спрашивает. К примеру, продажи OldSpiceBodyWash, которые и так были на подъеме, резко возросли - на 55% - за три месяца, прошедших с момента выхода первого телеролика. А затем выросли еще на 107% (я тоже есть в этой статистике, так как ровно тогда же купил свой первый дезодорант OldSpice) - за время, в течение которого поступали видеоответы. Но некоторые связывают это с акцией «два по цене одного», а вовсе не с хорошо интегрированной в социальные сети рекламной кампанией. Тем не менее есть две вещи, которые мы знаем наверняка:
1. Охват интернет-СМИ был всеобъемлющим. Практически каждый блогер, пишущий о маркетинге и технологиях, и каждое новостное интернет-издание в стране так или иначе откликнулось на эту историю. Значение и охват кампании были заметно выше, чем публикация рекламных полос в журналах вроде Maxim и Cosmo.
2. Канал OldSpice на YouTube зарегистрировал свыше 11 миллионов просмотров и больше 160 тысяч подписчиков. Таким образом у Procter&Gamble появилось 160 тысяч новых клиентов, и компания использует эти данные, чтобы пересмотреть рынок распространения. Во сколько им это обойдется на сей раз? Да ни во сколько.
Смог бы бренд помельче с бюджетом поменьше провернуть подобное? И да, и нет. Если у компании есть достаточно талантливых сотрудников, то безусловно. Однако нельзя недооценивать те миллионы долларов, что P&G потратили на то, чтобы у людей появилась эмоциональная привязанность к Мужчинскому Мужчине. Но Procter&Gamble могли бы потратить вдвое больше, но если бы творцы из рекламного агентства были бы не слишком одаренными, а сценаристы не оказались бы до такой степени гениальными, то про рекламу забыли бы через секунду после просмотра, если вообще заметили бы. Бренд с рекламным бюджетом меньше $30 тысяч и горсткой поклонников никогда не провалится, если будет инвестировать в отношения с каждым конкретным фанатом. Систематическая рутинная работа в экономике благодарности значит много.
Огромный промах
Кампания OldSpice считается большой победой социальных СМИ, но в этом месте история входит в крутой вираж. Я был уверен, что OldSpice планировал использовать информацию, полученную от 120 тысяч своих фолловеров, чтобы взаимодействовать с каждым из них в отдельности. Каждый должен был получить личное письмо с благодарностями за просмотр видео и объяснениями причин, по которым нужно продолжать поддерживать любимый бренд. Хотел бы я ошибаться, но этого не произошло. К сентябрю 2010 года, через два месяца после начала рекламной кампании OldSpice, на страничке бренда в Twitter появилось всего двадцать три сообщения, и ни одно из них не относилось к кому-то из фолловеров. AdAge опубликовал статью под заголовком «OldSpice канул в Лету». Если бы я был капитаном этого корабля, то могу вам поклясться, что с 14 июля, когда появился последний видеоответ, в Twitter к сентябрю было бы не меньше десяти тысяч сообщений. Как по-моему, так OldSpice - это спринтер, закосневший в традиционном маркетинговом мышлении, а вовсе не марафонец экономики благодарности.
В OldSpice думали, что по окончании кампании они смогут перевести дух. И это огромная ошибка. Кампании в духе экономики благодарности никогда не заканчиваются! Здесь чествуют марафонцев, а не спринтеров. Все, что нужно было сделать P&G, так это добавить немного «волшебной пыли», чтобы очеловечить свой бизнес и вступить в долгосрочные отношения с клиентами, - но этого не случилось. Кампания с потрясающей маРкетинговой тактикой выстрелила лишь однажды.
Да, OldSpice пережил всплеск продаж и повысил узнаваемость бренда, но в мире достаточно компаний с прекрасными маркетинговыми стратегиями, однажды выстрелившими, но с тех пор исчезнувшими с радаров потребителей. У бренда была возможность продолжить отношения со всеми теми людьми, что поддержали его, но он эту возможность упустил. Он забил на своих клиентов, ограничив то влияние, которое кампания могла бы оказать на развитие OldSpice. Уверен, что немало народу обиделись на то, что с ними больше не хотят общаться. Хуже того, есть гораздо, гораздо больше тех, кто просто и думать забыл о бренде и о том, как было весело когда-то. Вернуть всех этих людей будет непросто и недешево.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ