Изменения в рекламе
Wieden+KennedyPortland представило нового героя OldSpice. На подиум вышел 50-летний итальянский актер, модель, фитнес-гуру и звезда обложек любовных романов 80-х и 90-х ФабиоЛанзони. На фоне роскошного Исайи Мустафы странный итальяшка выглядит слегка нелепо. Однако позже всем стало ясно, для чего агентство вывело на экраны этого женоподобного красавца…
Агентство Wieden+KennedyPortland организовало рекламный поединок Фабиоvs. мужчина OldSpice. Длинноволосый красавец вызвал неподражаемого Исайу Мустафу на дуэль и, тот, извинившись перед дамами за долгое отсутствие и появление в его рекламе какого-то длинноволосого парня, незамедлительно вызов принял. Интернет-дуэль назначили на 26 июля 9 вечера по Нью-Йоркскому времени. В реальном времени оба героя отвечали на вопросы пользователей, задаваемые прямо на странице, и голосовали за Фабио или Исайу, нажимая на одну из кнопок, которая имелась в каждом ролике-ответе. –видео с Фабиоо!
Во время дуэли Исайя записал специальное обращение к российским мужчинам, которое было озвучено студией Кураж Бамбей. Чернокожий красавец искренне восхитился русскими парнями, заявив, что они настоящие мужчины, перед которыми тают сердца прекрасных балерин и борщ исчезает из кастрюли. Wieden + Kennedy, подсчитало голоса пользователей и подвело итог онлайн-дуэли OldSpice. Победа была присуждена Исайе Мустафе. Лицом бренда остался мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина.
Итог рекламы
Благодаря телерекламе миллионы людей - преимущественно, женщин - почувствовали что-то к Исайе Мустафе и прочно связали его накачанный брюшной пресс с OldSpice. Пять месяцев и еще один рекламный ролик спустя маркетологи P&G решили использовать Twitter в качестве рекламной платформы для продвижения бренда и попросили пользователей задать вопросы Мужчинскому Мужчине OldSpice. И, надо сказать, люди отнеслись к этому с энтузиазмом. Затем было проведено голосование на самый интересный вопрос, и победителю ответил лично Мужчинский Мужчина. Интернет-сообщество буквально сошло с ума, узнав, что простые люди могут лично пообщаться с мачо, который умеет ездить на лошади задним ходом и может поймать деньрожденный торт, пролетев через всю кухню. За два дня Мустафа записал свыше двадцати часов видео, отвечая на вопросы поклонников.
Эта кампания была не из дешевых. Съемки сами по себе стоили дорого, а еще нужно учитывать гонорар актера, зарплату людей, целыми днями отслеживавших упоминания Мустафы в интернете, работу четырех сценаристов, отвечавших на вопросы людей в реальном времени и многомиллионные инвестиции в телепоказы. И тем не менее компания решила вложить еще денег в работу с Twitter - совершенно новым и абсолютно непроверенным рекламным каналом.
Это означает, что кто-то в P&G или рекламном агентстве Wieden+Kennedy прекрасно понял один из главных признаков экономики благодарности: стоит запустить большую рыбу в пруд микроблогов; они не так забиты народом, не такие шумные и значительно более дешевые, чем большие социальные «пруды», в которых не рыбачит только ленивый. Правда, вероятность того, что эти маленькие водоемы быстро пересохнут, слишком высока. Но, если использовать их правильно, микроблоги могут стать новым каналом, с помощью которого бренды будут рассказывать свои истории принципиально новой аудитории. Преимущество первого пользователя значит сейчас больше, чем когда-либо раньше.