Тема №9 Коммуникативная политика в системе маркетинга.

Коммуникативная политика – деятельность, направленная на планирование и реализацию взаимодействия компании со всеми субъектами маркетинговой системы.

Современные факторы коммуникативной политики:

• насыщенность рынка (однородность и избыточность предложения, необходимость дифференциации предложения);

• падающий интерес покупателя к информации (перегруженность информацией, реактивное поведение – попытка избежать взаимодействия с рекламной информацией).

Цели коммуникативной политики – это создание и стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа. Все остальные подцели укладываются в рамки этих двух направлений.

Психологические функции коммуникаций:

• информация – оповещение, информирование, инструктирование;

• влияние – убеждение, мотивирование, стимулирование;

• подтверждение – подтверждение определенной позиции в обществе, подтверждение необходимости товара для потребителя.

Коммуникативная политика развивается по двум направлениям: межличностные коммуникации – сфера общения и взаимодействия (мотивация, организация продаж, управление спросом, работа с потенциальными потребителями) и второе направление – это неличные коммуникации, представляющие собой сферу продвижения товара (разработка и размещение рекламы, стимулирование продаж, связь с общественностью, спонсорство, реклама имиджа.). Координация коммуникаций позволяет прийти к комплексной программе коммуникаций.

Планирование коммуникативной политики:

Определение целей коммуникативной политики

Определение целевых групп коммуникативной политики

Планирование коммуникативной стратегии

Планирование и реализация инструментов коммуникативной политики

Измерение эффективности

Планирование коммуникативной стратегии:

• бюджетирование. Рассматриваются определенные проблемы: проблемы с определением рекламного эффекта (воздействия эффективности коммуникационной политики) и определение бюджета по рекламируемым продуктам, используемым рекламным носителям, периоду времени;

• выбор объектов. В качестве основных объектов могут выступать предприятие в целом, продукты/услуги или сервисное обслуживание;

• составление (рекламного) сообщения (основной идеи). Цель – максимальное привлечение внимания потенциальных покупателей к рекламируемому объекту, учитывая, что у потребителя нет большой заинтересованности в рекламе. Активизирующие раздражители: физические (цвет, шрифт, четкость, контраст), эмоциональные (апелляция к чувствам), ментально удивляющие (изображения и текст, которые удивляют, противоречат известному;

• выбор медиа

Средства представления рекламы	Носители рекламы
Объявления, сообщения Видеоролики Рекламные сообщения на радио Плакаты, афиши Световые указатели, табло	Газеты/Журналы Книги Телевидение Кино Радио Интеренет Наружная реклама (рекламные щиты, видеоэкраны, вывески, рекламные фигуры, бегущая строка, реклама) Полиграфия (листовки, буклеты) Упаковка Сувениры

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

• Реклама – неличная форма коммуникаций, осуществляемая с помощью платных средств предоставления информации от имени известного лица (инициатора). Рекламы свойственны обезличенность, общественных характер (не предполагает диалога, это обращение к широкому кругу лиц), способность к увещеванию (возможность большого количества повторов, а как следствие – достижение результата) и экспрессивность. Цели рекламных сообщений – это информирование покупателей о существовании или создании товара/торговой марки, создание имиджа торговой марки, вызывание предрасположенности к торговой марке, изменение представлений о товаре/торговой марке, психологическая подготовка потребителя к приобретению;

• Стимулирование продаж/сбыта – мероприятия по стимулированию продаж товара, не считающегося новым. Цели: краткосрочное стимулирование продаж. Целевые группы: покупатели, органы сбыта, торговля. Инструменты стимулирования продаж: скидки, гарантии возврата денег, купоны и бонусы, конкурсы и лотереи, предоставление бесплатных образцов, презентации в местах продажи, дегустации;

• Личные/персональные продажи – личные контакты торгового персонала с одним или несколькими потенциальными покупателями, устное представление товара с целью заключения сделки. Такие продажи имеют форму диалога;

• Выставки/ярмарки – рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые продукты/услуги с целью изучения рынка и стимулирования сбыта;

• Связи с общественностью – установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью, ориентированы на создание благоприятного имиджа предприятия, поддержание репутации, формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах компании, расширение сферы влияния;

• Спонсоринг – спонсорская деятельность компании, осуществляемая на принципе взаимовыгодных отношений, этим спонсоринг отличается от благотворительности;

• Продукт плейсмент (скрытая реклама) – целенаправленное размещение товара в качестве реальных реквизитов в кинофильмах и телепередачах;

• Брендинг – деятельность по разработке и управлению брендом.

Бренд и торговая марка

Признак	Бренд	Торговая марка
составляющие	Комплекс ассоциаций, впечатлений имидж.	Название, изображение, символ.
объективность	Субъективен, зависит от восприятия потребителя.	Объективен, является исключительным отличительным обозначением.
развитие	Требует постоянного управления.	Единожды разработанная, закрепляется за владельцем на определенный срок.
прекращение существования	Существует до тех пор, пока выполняет данное потребителю обещание.	В законодательном порядке.

1 Спрос на социально опасные товары

22