Тема № 8 Распределительная и сбытовая политика в системе маркетинга

Распределительная политика – совокупность решений, связанных с передачей, перемещением товара от производителя к конечному потребителю.

Распределение (дистрибуция, дистрибьюция) – процесс перемещения товаров между экономическими субъектами.

Основные задачи распределения: Продажа товара (сбыт); физическое перемещение товара (логистика). Продажа товара подразумевает решения о конфигурации каналов сбыта, решения, связанные с поиском покупателей и определением органов сбыта/систем продаж.

Функции системы распределения:

• материальное перемещение товара;

• переход права собственности;

• связь с финансовыми потоками;

• связь с информационными потоками (информация о потребностях, ключевых характеристик и т. п.);

• поддержка продаж.

Ключевым аспектом распределения являются решения о каналах сбыта. Канал сбыта – совокупность организаций (группа институтов), участвующих в процессе перемещения товара от производителя к конечному потребителю. При планировании канала сбыта необходимо учитывать требования к сбытовым услугам (минимальный объем, сроки поставки, ассортимент (длина товарной номенклатуры), географическое присутствие (покрытие), сопроводимые услуги), определять цели и ограничения, виды и количество партнеров по сбыту, определять условия и обязательства партнеров по сбыту.

Характеристики канала сбыта:

• длина – количество ступеней сбыта;

• глубина – количество типов торговых предприятий через которые осуществляется сбыт товара;

• ширина – количество торговых точек каждого выбранного типа торговых предприятий.

Первый этап при планировании канала сбыта – это определение вертикальной структуры канала сбыта – выбор длины канала сбыта. Варианты длин каналов:

Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
			Крупнооптовая фирма
		Оптовая торговля	Мелкооптовая фирма
	Розничная фирма	Розничная фирма	Розничная фирма
Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель
Прямой сбыт	Одноступенчатый канал сбыта	Двухступенчатый сбыт	Трехступенчатый сбыт
	Непрямой сбыт

Схема прямого и опосредованного сбыта:

Достоинства и недостатки прямого сбыта:

Достоинства	Недостатки
Полный контроль сбыта производимых товаров;	Высокие затраты;
Независимость от целей и действий торговых посредников;	Низкое покрытие рынка/ограниченность географического присутствия;
Улучшение контакта с потребителем	Отказ от компетенций и ноу-хау торгового посредника

Следующий этап – определение горизонтальной структуры канала, выбор его глубины и ширины. На выбор ширины и глубины влияет выбранный тип распределения:

Критерий	Универсальное (Интенсивное)	Селективное	Эксклюзивное
Количественные ограничения	Нет	Нет	Да
Качественные ограничения	Нет	Да	Да
Цель	Максимальное покрытие	Профессиональный сбыт	Эксклюзивный имидж
Пример продукта	Товары повседневного спроса (минеральная вода)	Техника	Дизайнерская одежда

Взаимодействие с торговым посредником. Цель: создание готовности со стороны торгового посредника включать товар производителя в свою товарную номенклатуру. Работа может вестись двумя методами: взаимодействие с посредниками и потребителями (формирование спроса).

Органы сбыта:

Собственные	Внешние
Отдел сбыта; Сбытовой филиал (= отдел сбытов на других территориях); Коммивояжер; Интернет магазин/колл-центр; Сервисная служба	Торговый представитель (юридически самостоятельное лицо, работающее, как правило, с несколькими фирмами); Комиссионер; Дилер (приобретает право собственности); Дистрибьютор; Посредник в интернете/внешние колл-центры; Франчайзинг

Лекция №8 26.11.2012