Тема №7 Конкурентоспособность товара.

Конкуренция – борьба, соперничество между товаропроизводителями за потребителя.

Конкурентоспособность – способность поддерживать конкуренцию, способность показать свое преимущество.

Конкурентоспособность продукции – это способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени.

Факторы конкурентоспособности:

• Ценовые (не столько цена продажи, сколько все расходы, связанные с приобретением и дальнейшей эксплуатации)

• Неценовые (качество (степень, которая отражает собственные характеристики), имидж, репутация самой продукции, нормативные параметры)

• Организационно коммерческие условия предложения товара ( условия платежей, сроки, условия поставки товара, упаковка, авансы, гарантии, страхование)

Ценовая политика на рынке – совокупность всех решений компаний, связанная с установлением цены на продукты и услуги.

Факторы:

• компания;

• потребители;

• государство;

• конкуренты (структура рынка, влияет на наши стратегии);

• психологическое восприятие ценообразования (дорого, дешево)

Структура рынка:

• Совершенная конкуренция (много компаний, средняя ценовая политика, средняя цена)

• Монополия имеет другую структуру, эффективная политика цен, как фактор конкуренции не является ограниченным

• Монополистическая конкуренция

• Монопсония (ценовой сговор об определенной продукции, ценовое лидерство)

Эластичность спроса – мера чувствительности спроса, которая показывает на сколько изменится объем сбыта продукции при изменении цены на 1%.

Э = ((х₁ – х₂)/х₁)/((р₁ – р₂)/р₁) = ∆х/∆р * р₁/х₁

Э < –1 – эластичный спрос: значительное изменение объема продаж при незначительном изменении цены.

–1 < Э < 0 – неэластичный спрос: слабая реакция объемов продаж на изменение цены.

Э = 0 – абсолютно неэластичный спрос: потребитель не реагирует на изменение цены.

Э > 0 – снобистский эффект: повышение объема продаж при росте цены (престижные товары).

Факторы эластичности:

• наличие товаров заменителей;

• доля расходов на товар в общих расходах потребителя;

• необходимость товара;

• наличие уникальных свойств;

• известность марки;

• срочность приобретения

Перекрестная эластичность – мера, показывающая относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар.

Динамические эффекты:

Эффект	Описание
Изменение цены	Реакция потребителя на изменение цены.
Спекулятивный эффект	Ожидания потребителей относительно изменения цены в будущем (значительное повышение или понижение цены).
Эффект скидки	Реакция на краткосрочное значительное снижение цены.
Эффект переноса/имитации	Влияние объемов сбыта в данный период на объемы сбыта в будущем (повторные покупки).
Устаревание	Развитие потенциала спроса во времени.

Подходы к определению цены:

• Затратный – себестоимость + надбавка на прибыль;

• Ориентированный на спрос – цена, которую готов заплатить покупатель;

• Конкурентный – цены конкурентов с учетом позиционирования продукта;

• Ассортиментный – цены на взаимосвязанные продукты в товарной номенклатуре;

• Ценностный - ценность для потребителя.

При определении ценовой стратегии нужно учитывать:

• новизну товара;

• условия конкуренции;

• взаимосвязанность товаров;

• жизненный цикл продукции;

• психологическое восприятие цены

Ценовые стратегии нового товара:

• «Снятие сливок» (“skimming”) установление высокой цены с последующем ее снижением.

• «Проникновение на рынок» (установление низкой цены, затем ее дальнейшее повышение).

	«Снятие сливок»	«Проникновение на рынок»
Цели	Ценовая дифференциация с течением времени; Снятие потребительской ренты	Быстрое завоевание рыночной доли; Создание барьеров для входа на рынок
Предпосылки	Покупательский потенциал с относительно высокой платежеспособностью; Неэластичный спрос	Цена не является индикатором качества; Эластичный спрос
Благоприятные факторы	Незначительный эффект переноса; Высокое устаревание; Сильный эффект изменения цены	Значительный эффект переноса; Низкое устаревание; Слабый эффект изменения цены
Результат	Требуются незначительные мощности; Прибыль в краткосрочном периоде	Требуются значительные мощности; Прибыль в долгосрочном периоде

Ценовые стратегии по условию конкуренции:

• Стратегия ценового лидерства.

• Стратегия следования за лидером

• Ценовая война.

• Стратегия упреждающих цен.

Лекция №7 12.11.2012

Психологическое восприятие цены связано с такими факторами как:

• мотивационные факторы (стремление к признанию (статусные вещи), стремление к комфорту, степень вовлеченности в покупку);

• когнитивные факторы (ценовые знания, опыт, доверие к продавцу, имидж продавца);

• ситуационные факторы (способ подачи цены, способ оплаты, дефицит времени, сложность решения о покупке, назначение продукта, уровень доходов покупателя).

Ценовые стратегии с позиции психологических аспектов:

• постоянные цены – максимально долго цена остается постоянной;

• гибкие цены – цена на один и тот же товар может существенно различаться в зависимости от региона, от ситуации, от потребителя, цена колеблется в диапазоне, ориентация на потребителя – его запросы и возможности;

• льготные цены («убыточный лидер») – цена ощутимо снижается на краткий момент времени, ориентация на то, что факт резкого понижения цены будет замечен покупателем, чаще всего применим в продуктовых супермаркетах;

• пороговые цены – выявление психологических порогов, ниже которых устанавливать цену не целесообразно ввиду резкого снижения спроса.

Достаточно часто цена воспринимается как индикатор качества продукции это происходит в виду существования асимметрии информации на рынке (чаще всего происходит на рынке услуг), сложность объективной оценки качества (отсутствие опыта, технически сложные товары/услуги), престижность потребления. Таким образом, если снизить цену ниже определенного психологического уровня, у потребителя могут возникнуть сомнения о качестве продукции/услуг.

В России цена является ключевым фактором потребления.