Тема №6 Товарная политика в системе маркетинга

Относится к оперативному маркетингу. Основная задача – разработка комплекса маркетинга (маркетинг – микс, модель 4P).

Товарная политика – совокупность решений компании, которые касаются товарных предложения, того, с чем компания выходит на рынок. Характеристики товарного предложения:

• обеспечение ценности для потребителя;

• конкурентоспособность на рынке.

Инструменты товарной политики:

• качество товара;

• «оснащение» товара (дизайн и упаковка);

• наименование/марка;

• ассортимент/товарная номенклатура;

• сервис и дополнительные услуги;

• конкурентоспособность товара.

Планирование товарной политики как процесса. На первом этапе производится определение характеристик товара, формирующих ценность для потребителя. На этой базе формируются решения относительно товарной номенклатуры и стратегии. И уже после формируются дополнительные характеристики предложения (упаковка, сервис и т.д.). Входной информацией являются результаты маркетинговых исследований и маркетинговые цели. Задача маркетолога – выделить те или иные характеристики товара, определяющие необходимость товара для потребителя.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект труда, приобретение или использование которых имеет ценность для приобретателя (т.е. удовлетворяет его потребности).

Виды потребительской ценности (по Мефферту):

• Базовая ценность – потребность может быть удовлетворена при помощи физико-функциональных характеристик товара. Например: стул – удобный для сидения и прочный.

• Надстраиваемая ценность – удовлетворение за счет эстетических характеристик товара. Например: стул – красивый и вписывается в интерьер.

• Социальная ценность – связана с престижностью и общественным признанием. Например: стул – обтянут тканью по выкройкам D&G.

Виды товара по Левиту/Котлеру:

Потенциальный продукт
	Расширенный (приращённый)продукт
		Ожидаемый продукт
			Базовый продукт
				Ключевая ценность

Виды товаров:

1. По целевому назначению:

• потребительские;

• производственно-технические.

2. По степени готовности к употреблению:

• сырье;

• материалы;

• полуфабрикаты;

• изделия;

• детали.

3. По числу потребителей:

• массового пользования;

• индивидуального пользования.

Потребительские товары делятся на:

• Товары повседневного спроса (легко заменяется и покупается часто, выбор не представляет особой проблемы);

• Товары предпочтительного выбора (приобретаются достаточно часто, но имеет значение марка или какие либо характеристики);

• Товары предварительного выбора (покупается нечасто, проводится активное сравнение, например: автомобиль);

• Товары особого спроса.

Товарная номенклатура – совокупность всех товаров компании.

Товарная линия – группа товаров, которая характеризуется либо тождественными функциями использования, либо предназначены для одних и тех же потребителей, либо какой либо другой критерий общности.

	Ширина (количество товарных линий)
	Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
Глубина (количество модификаций внутри товарной линии)	А1	Б1	В1
	А2	Б2	В2
	А3	Б3
		Б4

Товарные стратегии:

• Стратегия инновации (расширение ТН, создание новых товаров). Может быть представлена как диверсификация (воздействие на ширину, количество товарных линий) и дифференциация (воздействие на глубину).

• Стратегия вариации (модификация, небольшие изменения в существующих товарах).

• Элиминации (сокращение ТН) Может быть представлена стандартизацией (глубина ТН) или специализацией (ширина ТН).

Одновременно применяются все три стратегии, но к разным товарам.

Марка – название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей. Состоит из марочного знака и имени.

Марочное имя – наименование.

Марочный знак – символ.

Товарный знак – юридически защищенная марка или ее часть.

Функции марки:

• дифференциация от предложений конкурентов;

• легкое распознавание потребителем;

• создание предпочтений;

• формирование лояльности (привычка).

Функции упаковки:

• Первичные (защита, обеспечение транспортировки, обеспечение хранения).

• Вторичные (стимулирование продаж, самопрезентация товара, информация, упрощение потребления).

• Экологические (безопасность для окружающей среды, возможности утилизации).

Виды сервиса:

	До покупки	Во время покупки	После покупки
Техническое обслуживание	Технические консультации Решение проблем потребителя	Технические предпосылки для доставки	Установка Ремонт Поставка запасных частей
Торговое обслуживание	Тестовые поставки Резервирование	Индивидуализированные договоры Формы расчетов Фин. и страх. услуги	Доставка Обучение

Лекция №6 29.10.2012