Тема №4 Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка.

Вопросы стратегического планирования:

1. Количественные характеристики рынка

2. Сегментация рынка

3. Позиционирование товара на рынке

4. Портфельный анализ

5. Выбор стратегии

Количественные характеристики рынка:

• Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке.

• Объем рынка – совокупное количество проданных товаров и услуг всеми компаниями отрасли на рынке в течение определенного периода времени.

• Доля рынка – доля объема продаж компании по отношению к общему объему рынка.

• Относительная доля рынка – доля объема продаж компании по отношению к доле сильнейшего конкурента.

Сегментация рынка – разделение рынка на сегменты (группы покупателей), отличающиеся однородностью требований и потребительского поведения.

Предпосылки для сегментации рынка:

• неоднородность общего рынка;

• однородность сегмента;

• рыночный потенциал сегмента;

• идентификация однородных групп

Критерии сегментации:

Критерии	Подкритерии
Географические	страна; регион; величина населенного пункта; плотность населения
Демографические	возраст; пол; размер и состав семьи; род занятий; уровень дохода
Социально-экономические	род занятий; образование; уровень дохода
Психографические	образ жизни; черты характера; жизненная позиция
Поведенческие	мотивы покупки; интенсивность потребления; приверженность марке

Проблемы сегментации:

• Увеличение затрат (например, каждому сегменту нужно предложить свой продукт)

• Вероятность внутренней конкуренции

• Ошибки сегментации

Позиционирование товара – определение желательной позиции товара в рыночном сегменте.

Позиция товара – сложившееся представление группы потребителей о важнейших характеристиках продукта.

Процес позиционирования товара:

Стратегии позиционирования:

• стратегия реструктуризации;

• стратегия репозиционирования;

• стратегия имитации;

• стратегия профилирования

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес единиц, компании для выявления их приоритетности при распределении ресурсов.

Матрица БКГ (бостонской консультационной группы)

Рост рынка	высокий	Знаки вопроса	Звезды
	низкий	Собаки	Дойные коровы
		низкая	высокая
	Относительная доля рынка

Рост рынка (возможности рынка), относительная доля рынка (использование возможностей рынка). Относительная доля рынка для каждой бизнес единицы – это доля рынка относительно конкурентов, т.е. доля рынка исследуемой компании, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Стратегии для сегментов:

• «дойные коровы» - сохранение БЕ для развития других, образования фондов.

• «собаки» - рынок стагнирующий, что означает необходимость либо выхода с рынка, либо концентрацию на отдельных нишах рынка.

• «звезды» - необходимость инвестиций.

• «знаки вопросов» - варианты выхода либо в «собаки», либо «звезды». Сектор требует повышенного внимания.

Стратегии по М. Портеру:

	Исключительность с точки зрения потребителя	Экономия на затратах
Совокупный рынок	Дифференциация	Лидерство в издержках
Сегмент рынка	Концентрация

Лекция №5 15.10.2012