2.4 Национальные особенности применения политической рекламы

Функции политической рекламы всегда реализуются в конкрентно исторической ситуации, политическом контексте. Решая свои задачи в рамках национального государства, политическая реклама всегда приобретает соответствующие национально-страновые отличия, касающиеся содержательных, стилевых компонентов рекламной деятельности, а также характера ограничений на распространение рекламных материалов.

Например, в Коста-Рике не используется реклама, содержание которой невозможно доказать. В США реклама носит в основном персонифицированный характер, т.е. ориентирована на демонстрацию индивидуальных образов политиков. Это предполагает ориентацию рекламных материалов на демонстрацию образов политиков вместо дебатов по программам, представленным партиями.

Не случайно многие избирательные кампании строятся на обыгрывании постоянно возникающих коллизий с претендентами, сенсаций, приковывающих внимание избирателей.

Характерно, что рекламные кампании при этом не содержат каких-либо запретов на сочетание политической и коммерческой рекламы или критику оппонентов. В такой стиль работы с общественным мнением хорошо вписываются как общефедеральные, так и играющие большую роль частные, локальные кампании, развертывающиеся в отдельных штатах и графствах. В этих текстах широко используются экспертные оценки, мнения уже известных политиков и государственных деятелей. В рекламных американских кампаниях политический эксперт или профессиональные политологи – это центральные фигуры. Их мнения тиражируются в рекламных материалах, а нередко даже присутствуют в видеороликах, плакатах, листовках.

В Европе сложились другая практика и другой стиль использования политической рекламы. Здесь в избирательном процессе акцент делается в большей степени на популяризацию партийных структур и их программных документов, нежели личностей кандидатов. Диалог с общественностью строится вокруг волнующих и широко обсуждаемых ею тем, а не вокруг персональных качеств претендентов на власть. Показателен и общественный контроль за содержанием рекламных материалов. В Финляндии не разрешается показ рекламы, в которой содержатся нападки на личность (не допускается здесь и сочетание политической рекламы с другими видами рекламной продукции).

Во Франции в рекламных материалах нельзя использовать символы государства. Даже демонстрация служебного офиса правительственного чиновника в рекламном клипе считается нарушением закона.

Практически во всех европейских странах преимущество в использовании телерекламы отдается сложившимся партиям.

Во Франции и Германии рекламное время предоставляется партиям на национальных каналах только в соответствии с количеством набранных ими голосов на предыдущих выборах.

Израиль отводит для выступлений всем партиям равное количество минут, а новым, только выходящим на политический рынок, организациям меньше времени (10 мин).

В Финляндии представители всех партий и объединений могут свободно покупать эфирное время на телевидении. Во Франции запрещено размещение рекламы на частных телеканалах.

Практически во всех странах ограничено количество рекламных вставок в телепередачах, и там используются в основном короткие заставки перед фильмами и спортивными передачами (как правило, время равняется 0,5–2,5 мин, однако в Англии правящая партия находится в привилегированном положении и может рекламировать свою деятельность в течение 5 мин).

В России законодательные ограничения касаются распространения рекламных сообщений, нарушающих тайну частной жизни. Наложен запрет на участие в рекламных акциях должностных лиц. Установлены свои соотношения времени и цены на распространение рекламных продуктов в СМИ. В отдельных передачах под рекламу отводится не более 10 % всего времени или 40 % площадей отдельного номера, специализирующегося на рекламе печатного издания.

Как показывают исследования, только 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио; 61,2 % жителей привлекает телереклама; 26,2 % вообще не обращают внимание ни на какие виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах может заинтересовать приблизительно 21 % респондентов, щитовая реклама привлекает 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте – 4,7 %. Реклама, пересылаемая по почте, вызывает интерес 2,5 %; интернет-реклама – 0,5 % опрошенных граждан.

Контрольные вопросы

1. В чем состоят сущность и отличительные особенности политической рекламы?

2. Что относят к особым видам рекламной деятельности?

3. Каковы национальные особенности политической рекламы?