11.2 Признаки текста социальной рекламы

В ХХ в. стали накапливаться чисто социальные последствия макроэкономических изменений – рост народонаселения, концентрация проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, количественные пропорции инвалидов, беспризорных детей, СПИД, наркомания.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не оставалась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты, политологи, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, не чурается этих проблем искусство, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса.

Примерно в это время родился феномен, нас интересующий, – социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия, при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей в решении обозначенной проблемы.

Итак, признаки текста социальной рекламы:

1. Прежде всего должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет из себя вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от неблаговидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо – плохо» должна отчетливо присутствовать, если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

2. Направленность социальной рекламы. Выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Социальную рекламу объединяет с коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании. Она мультиплицируется в средствах массовой коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью больших масс людей, и это гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

3. Функциональное различие между социальной рекламой и другими формами обращения общества к своим членам связано с режимами повелительного наполнения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Так, фраза «Воздушная тревога!» рассчитана на незамедлительную реакцию, и людям это понятно. Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявным, иногда трудно осознаваемым и настолько отдаленным последствиям. Любое личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, если отсутствие его становится социальной проблемой (проблема СПИДа и других социальных болезней – они называются таковыми потому, что передаются социальным путем, в результате контакта себе подобных).

4. Кроме основополагающей характерности социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, она отражает всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкиваются страны.

5. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая среда малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, призыв против насилия над детьми и т.д.