2.2 Структура политической рекламы

Политическая реклама как разновидность действий по установлению коммуникаций отличается своей внутренней структурой. Ее элементами большинство специалистов считают различные виды деятельности, связанные с популяризацией и продажей политического товара.

К особым видам рекламной деятельности относят:

– акции, содействующие проникновению товара на политический рынок, способствующие его выдвижению и закреплению в этом пространстве, позиционированию в конкурентных взаимоотношениях с оппонентами (главные задачи, которые решаются с помощью рекламных технологий, – отстройка предлагаемого товара от конкурента, выявление и заявление специфических качеств);

– действия по популяризации стоящих за конкретными кандидатами и политиками партий, идеологий, программных задач, принципов деятельности и даже политической философии данного политического направления;

– акции, формирующие активный спрос на предлагаемый политический товар. Задачи такого рода решаются в основном за счет организации целевых обращений к потребителям для стимулирования их отдельных реакций на политическую продукцию;

– действия, способствующие продвижению товара на политическом рынке, обыгрыш соперника и, тем самым, стимулирование сбыта;

– акции, содействующие продажам, при которых акцент делается не на сам товар, а на сопутствующие сопровождению факторы, дополняющие торговую стратегию аспекта (например, освещение условий продаж).

На каждом этапе происходит частичное изменение дизайна рекламной продукции, определенной модернизации подвергается имидж товара, видоизменяются применяемые приемы и технологии его популяризации.

В процессе развертывания рекламной деятельности некоторые технологии, например деятельность агитаторов, действующих по принципу «от двери к двери», используются частично, чаще всего на начальных этапах развертывания рекламной кампании.

Однако многие приемы и методики применяются на всех этапах рекламной деятельности. В частности, это может быть раздача подарков-сувениров, в том числе довольно прагматичных (с нанесением на обратной стороне фотографий кандидатов, схем метрополитена, расписания пригородных поездов), или рассылка индивидуализированных текстов-сообщений кандидата к избирателю, выполненная в виде письма. В результате применения таких форм обращения число политических откликов граждан возрастает в среднем на 20–40 %.

Для увеличения количества положительных откликов в качестве адресатов таких посланий выбираются целевые группы, которые склонны к внезапной смене политических приоритетов, а поэтому, с этой точки зрения, наиболее уязвимы.

2.3 Проблемы идентификации политической рекламы

Политическую рекламу трудно идентифицировать, отличить от иных способов информации о политических объектах. И тем не менее есть ряд отличительных черт политической рекламы, которые в совокупности позволяют считать ее особым видом организации политических коммуникаций и служат основой для ее идентификации в сфере властных коммуникаций.

Рекламный текст строится на основе трех элементов: обещаний политика, его апелляции к власти и критики своих оппонентов.

Применительно к политической рекламе специфически действует модель широко распространенного в бизнесе уникального торгового предложения (УТП).

На политическом рынке уникальность, необычность политического товара может быть связана либо с выбором иной, нежели у конкурента, программной линии поведения (например, партия может выбрать идею «национализации промышленности» или «опоры на собственные силы» в пику идеям приватизации и «интеграции в новый мир» у своих конкурентов). Но в любом случае все содержательные характеристики этих предложений будут строиться вокруг указанных элементов (обещаний, апелляции к власти, критики оппонентов).