Тема 2 исторические предпосылки возникновения политической рекламы

2.1 Сущность и отличительные особенности политической рекламы

Чтобы определить сущность и характер политической рекламы, напомним, что данный тип информационной деятельности возник в пространстве публичной власти не сразу, а в процессе эволюции рыночного сегмента политики. Ее появление было вызвано к жизни тремя мощными историческими тенденциями.

1. Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех пор, пока там не сложилось устойчивое множество производителей политических товаров, которые в то время были представлены политическими партиями. Постепенно нарастающая конкуренция между ними и поставила вопрос о том, как каждому из них обыграть соперников, сдвинуть чашу весов в свою пользу, расширить поддержку избирателей.

2. В недрах политического рынка должны были сложиться и особые структуры, способные относительно автономно и независимо от партий (вступая в конкуренцию между собой) предложить их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям. Эти носители особой, ценимой в условиях выборов, информации или СМИ также должны были перейти от эпизодических практик такого типа к устойчивому воспроизведению партийных предложений, популяризации их политических товаров.

3. У населения возникла устойчивая потребность в политических дебатах, политическом участии. Эта заинтересованность складывалась постепенно, как под влиянием развития представленных механизмов политики, так и под воздействием СМИ, всей своей деятельностью настойчиво прививавших людям потребности в публичном обсуждении властных коллизий. Политическая реклама не могла возникнуть до тех пор, пока в обществе не сформировался постоянный круг потребителей информации, распространяемой СМИ.

Таким образом, политическая реклама – это результат возникновения и осуществления трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения).

Политическая реклама является продуктом развития и внутренней сегментации политического рынка, который может считаться определенным показателем плюралистического характера политической системы, а следовательно, продуктом институционализации конкурентного характера власти, предлагающего непрерывный выбор гражданами тех или иных политических товаров. В рамках такого информационно-коммуникативного пространства политическая реклама складывается и существует как текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж.

Политическая реклама отличается от других маркетинговых способов организации тем, что она направлена, прежде всего, на поддержание конкурентного характера политического взаимодействия коммуникатора и реципиента, а также постоянное воспроизводство ситуации выбора потребителями политической продукции.

В силу такой нацеленности рекламные сообщения, как правило, не затрагивают глубинных основ человеческого сознания и взаимодействуют в основном с оперативной памятью людей, их эмоциями, текущими поведенческими установками. Рекламные тексты не создают, а направляют сложившиеся установки политических факторов на тот или иной товар. По этой причине политическая реклама не столько формирует идеологические воззрения и интересы человека, сколько перенаправляет его уже сформированные потребности на те или иные политические объекты (товары).

Вследствие этого в процессе политической коммуникации реклама ориентирована не на мировоззренческие сдвиги или изменение политических позиций, а всего лишь на создание временных предпочтений людей по отношению к продукции. ХХ век показал, что рекламные технологии год от года все больше входили в жизнь, постепенно меняя избирательные стратегии и стиль конкурентной борьбы.

Первопроходцами политической рекламы были американцы.

1952 г. – Д. Эйзенхауэр впервые прибегнул к коротким рекламным заставкам.

1960 г. – Дж. Кеннеди стал первым, кто в своей избирательной кампании воспользовался услугами профессиональных социологов.

1972 г. – Дж. Макговерн использовал массовую рассылку писем.

1980 г. – Дж. Картер стал общаться со своими избирателями при помощи конференц-связи.

1984 г. – Р. Рейган использовал спутниковые передачи, чтобы виртуально появляться на митингах в различных частях страны.

1988 г. – претенденты на президентское кресло начали рассылать видеозаписи своих выступлений в отдаленные штаты страны.

1992 г. – Дж. Браун впервые зарезервировал особую телефонную линию для общения со своими сторонниками.

Политическая реклама действует даже в той среде, где у людей нет устойчивых установок на взаимодействие с властью.