9.3 Манипуляции в политической рекламе

Основной способ воздействия на избирателей, используемый в политической рекламе,  это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления.

В 1996 г. рекламная кампания по выбору президента использовала стереотипы и образы. В рекламных роликах демонстрировались картины нашего прошлого.

Зюганову удалось создать агрессивный отталкивающий имидж.

Например, другой манипулятивный прием – выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций (фильм о Жириновском).

Политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избирательного процесса и достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата (например, Д. Карнеги писал: «Делать из лимонада – лимонад»).

Политическая реклама является составной частью политического маркетинга.

Эффективность политической рекламы зависит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории, как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована.

Например, в политическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей.

Предлагаются следующие мотивы голосования избирателей:

 «социалистическая» гипотеза – голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной);

 политико-коммуникативная гипотеза – люди голосуют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, политической рекламой имиджа политика, партии;

 гипотеза рационального выбора – люди голосуют не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственными интересом, расчетом, выгодой.

Политическая реклама апеллирует, прежде всего, к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.

Решение голосовать принимается как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмоциональных факторов.

В политической рекламе рациональная аргументация «упаковывается» в эмоциональную, экспрессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, главная задача рекламистов – убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. И именно на этом поле произрастают те самые манипуляции.

«Первоочередной задачей» политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения.

Об этом свидетельствует философия манипуляторов.

Любопытная пародия на диктаторов принадлежит перу Ч. Амирэджиби, данная в произведении Дата Туташхиа. Она приводится в образе Сетуры.

Сетура держал работников в черном теле и подводил под это следующую философию.

«Лиши человека страха, и он тут же почувствует себя несчастным. Богатство и роскошь – вот откуда вся порча и безнравственность. Хочешь человеку добра – не дай ему обожраться. Все, что людей может совратить с пути истинного, от чего народу – страдание одно, все надо в корне вырубать, в зародыше уничтожать, а то вырастет – силой нальется. Но одного страха мало. Тут еще нужно кое-что.

Во-первых – собранность, в человеке должно быть все натянуто как струна чонгури. Нужно, чтобы имя твое он повторял изо дня в день, чтобы слышал, как другие тебя превозносят, и сам тебе хвалу станет возносить. Человеку нельзя говорить, что он человек, иначе он тебе скажет: «Раз я такой же, как ты, слезай со своего места». Человеку надо внушить, что он лошадь, осел, ишак. Он этому легче верит, потому что сам знает: это правда. Верит и счастлив. Живет честно. Вот так-то. Правда, говорить ему это прямо нельзя. Надо найти слова особые. Пока человек один и никому не доверяет… он может принести пользу и себе и другим, а как пошел откровенничать – нужного от него не жди. В любое дрянное дело может ввязаться».

Венчает философию Сетуры – надежда.

«Человеку надо надеяться. Надежду следует выдумать. Когда у народа есть надежда, он ничего лишнего себе не позволит. Для своих людей надежду я выдумал сам».

Сетурова надежда представляла собой глухонемого карлика, сидящего в колодце. Возле колодца стоял столб с колоколом, к языку которого была привязана веревка. Карлик держал конец этой веревки. Люди надеялись, что тоннель выведет к пещере. И карлик ударит в колокол, и все ждали этого как манну небесную. Додуматься до этого нетрудно. Выйдет тоннель в колодец.

Контрольные вопросы

1. Что такое манипуляции?

2. Что такое стереотип? Каковы причины возникновения стереотипов?

3. Почему политическая реклама является составной частью маркетинга?

4. Какие черты уровня PR-работы существуют по внедрению стереотипов в подсознание?