1.2 Методы рекламной деятельности

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей.

Реклама, в том числе политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. Реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, обоснованы на эмоциях.

В период президентских выборов (1996 г.) выяснилось, что в сознании большинства участников нет таких антагонистических пар, как «реформатор–консерватор», «правый–левый», «демократ–коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ».

Они использовали три психологических рычага:

1) страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков; возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданской свободы;

2) нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки ассоциировали коммунистов;

3) уверенность людей, что в любом случае победит Б. Ельцин, и голосовать против него – это значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать рациональной составляющей поведения избирателей. Для многих важна политика кандидата, а не впечатление о нем как о человеке.

В 2004 г. США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата. Проявился большой интерес к содержанию программ, а не к тому, что представляет собой политик.

При использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

1.3 Средства рекламы

Средства рекламы – это приемы, способы действия. Специалист в области политической рекламы А. Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

• рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

• эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук.

В рекламе имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах.

Под рекламными средствами подразумевают определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений.

В печатной рекламе это – объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радиорекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе – объявление, рекламный видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, реклама на транспорте.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан. Политический маркетинг имеет более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.

В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей.

Существуют следующие виды воздействия:

1. личностное воздействие, подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение;

2. программное воздействие, подразумевает разработку программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), саму организацию кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождение в народ», выбор языка предварительной агитации, изготовление политических плакатов, листовок;

3. информационное воздействие, включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшинз.

Предвыборную ситуацию нередко описывают в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры.

Р. Ривз, мировой авторитет в теории и практике рекламы, пишет: «Мы представляем избирателя как человека, оказавшегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке».

Известный деятель демократической партии США Э. Стивенсон считал, что сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака есть наивысшее оскорбление демократического процесса.

А. И. Ковлер, специалист в области политического маркетинга, пишет так: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию».

Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами».

Однако Б. Брюс, американский специалист в области политической рекламы, считает комментарии типа «они пытаются продавать партии как стиральный порошок» результатом «основательного невежества» в области теории маркетинга и практики рекламы.

В целом, рыночный товарный подход к выборам получает за рубежом и у нас в России все большее распространение. Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продаж стало обычным для политических менеджеров-профессионалов.