Тема 8 особенности воздействия политической рекламы на сознание

8.1 Психологические факторы формирования интереса к рекламе

Важной психологической задачей, стоящей перед создателями рекламы, является обеспечение перехода внимания к рекламе в устойчивый интерес к ней.

Интерес – это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на чем-либо. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может осуществляться за счет освоения связей предметного мира.

Удовлетворение интереса не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение и склонность.

Различают непосредственный (обусловленный привлекательностью самого объекта) и опосредованный (как средство достижения поставленных целей) интерес.

Интерес обычно возникает к тому, что близко связано с жизнедеятельностью человека; к новым знаниям и информации, дополняющей уже известные данные. Он возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью и проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, из чего следует и обратный интерес.

В теории и практике рекламы мотивы обращения к рекламе называются потребительскими. Описаны следующие виды потребительских мотивов:

– утилитарные мотивы. Они, безусловно, рациональны и возникают, скорее всего, вследствие актуализации материально-предметных потребностей и потребности в безопасности;

– эстетические мотивы. Они являются исключительно эмоциональными и связаны с актуализацией высших духовных потребностей личности;

– мотивы престижа. Они рационально-эмоциональны и формируются благодаря актуализации потребности в уважении и самоуважении, могут также зависеть от ориентации на социальные достижения;

– мотивы достижения, употребления. Они также рационально-эмоциональные и, по сути дела, являются разновидностью мотива престижа, но более конкретны в своих проявлениях, причем часто могут выступать как мотивы моды. Психологические механизмы их основаны на извечном стремлении людей подражать кому-либо;

– мотивы продукции. Они базируются на психологических проявлениях культурно-исторических детерминант и связаны с системой социальных потребностей личности, основой которых являются социально-психологические механизмы идентификации.

8.2 Виды психологических воздействий в политической рекламе

Психологические воздействия – это способ подачи информации, обладающий высокой регуляторной силой влияния на отношения людей. В политической рекламе психологическое воздействие – это преднамеренное и цельнонаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей.

Этапы психологического воздействия следующие:

1. подготовительный – определение целей, задач и содержания воздействия, способов и средств осуществления;

2. собственно осуществляемое воздействие;

3. необходимая коррекция данного воздействия;

4. определение эффекта от психологического воздействия.

К основным видам психологического воздействия следует относить убеждение, внушение, заражение, подражание и моду.

Убеждение характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге – добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором.

Алгоритм эффективного убеждающего воздействия таков:

1. Решение вопросов: где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе.

Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в котором ведется избирательная кампания, стратифицируется его население.

2. Определение приоритетов кампании, соответствующих ее общей стратегии, основных «ударных мыслей», идей, определяющих содержание уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.

3. Реализация системы убеждающих воздействий в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.

4. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия.

Психологическое заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом.

Алгоритм психологического заражения таков:

1. Изучение настроений избирателей.

2. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности из субъекта политической рекламы.

3. Определение путей распространения психологического заражения.

4. Реализация заражающих психологических воздействий.

5. Включение обратных связей.

Подражание – это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, оформление внешности, присущей тому или иному политическому лидеру.

Алгоритм подражания:

1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания.

2. Определение той части населения, которая склонна к подражанию, психологической специфике их конформности и особенностей ценностей, эталонов.

3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания.

4. Этап практической реализации.

5. Обратные связи.

Личностные качества для подражания:

 сила личности;

 высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно;

 оптимизм, высокая активность;

 воля, смелость, решительность;

 лидерские качества, независимость;

 самообладание, эмоциональная устойчивость;

 ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;

 обаяние, чувство юмора;

 общительность;

 высокие нравственные качества, надежность;

 умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результатами.

Внушение (или соучастие). Внушение прежде всего направлено на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них – на его волю и разум, а следовательно, на поведение, деятельность, выбор. Внушение порождает веру во что-то.

Выразительные средства внушения следующие:

 вербальные (специально организованная речь);

 невербальные (интонации, мимика, жесты, музыкальное и цветовое сопровождение, символика);

 текстовые (в них заложены специальные «формулы» воздействия).

По способам реализации внушение разделяют на прямое и косвенное.

Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Содержание косвенного внушения – это внушенные установки.

Методы внушения следующие:

 через мотивационную сферу личности;

 через идентификацию;

 с помощью ссылки на авторитет;

 через персонификацию;

 через предупреждение;

 через демонстрацию высокой уверенности;

 через повторение;

 через особенности речи и речевой динамики;

 приклеивание ярлыков;

 сияющее обобщение (описание конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны);

 перенос или трансферт (побуждение избирателей к появлению положительных ассоциаций);

 игра в простонародность;

 прием перетасовки или уличенной правды;

 «фургон с оркестром» (информация преподносится с исключительно мажорной интонацией).