5.2 Электоральные сми и типы рекламных обращений

Наиболее широкое пространство для реализации идей политической рекламы представляют средства массовой информации.

Специалисты выявили некоторые особенности восприятия информации, передаваемой различными каналами коммуникации.

Человек запоминает примерно 10 % того, что читал; 20 % того, что слышал; 30 % того, что видел; 50 % того, что слышал и видел; 70 % того, о чем сам рассказывал; 90 % того, что сам делал.

Специалист в области политической рекламы П. Шампань пишет: «Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью».

Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. От 60 до 80 % информации мы передаем друг другу в процессе общения невербальными средствами. Первому слову кандидата предшествует его визуальное обращение – тип лица, дородность или ее отсутствие, манера держать себя, осанка, костюм. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные.

В 1956 г. в США, когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике президентов (например, при показе кандидатов на пост президента по телевидению упор был сделан на лысые головы, похожие на гигантские яйца, а не на внешний вид, что послужило изменению мнения электората).

Первый контакт с собеседником устанавливается с помощью взгляда. Составляющие взгляда: скорость и частота моргания. Другая характеристика – направленность взгляда. При телекоммуникации специалисты различают взгляд на камеру, способствующий установлению контакта (человек должен владеть артикуляцией взгляда).

В большинстве случаев выступающие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее «работающими» элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция.

Мимика и жесты – важнейшие элементы языка тела.

К невербальным формам коммуникации относятся одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится выступающий.

Например, у М. Тэтчер вызвал негодование желтый жилет замминистра торговли, слишком часто мелькающий на телеэкране. Реакция железной леди была такова: жилет исчез.

А Лужков демонстрирует демократию с помощью кепки.

Так, первое появление Дж. Мейджора в статусе премьер министра США на телеэкране привело к тому, что обсуждали на телеэкране его плохо сшитый костюм.

У кандидата на пост президента Никсона – бегающий взгляд на телеэкране.

Так, с помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата к телезрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятия поведения политического лидера, оказавшегося лицом к лицу с другими.

Особое значение имеет представление приглашенных. Выделяя кандидата как центральную фигуру программы, режиссер должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что поддерживает хорошие отношения со своим окружением, которое в контексте передачи олицетворяет публику, сидящую в студии. Это достигается чередованием крупных планов кандидата и панорамных, включая всю группу, находящуюся в студии, преимущественным положением политика в кадре и периодическим выделением других лиц.

Динамизм диалога создается посредством быстрых смен камер; готовность выслушать своих гостей – показом его в разных ракурсах, обращенных к присутствующим, перемыкающихся общей панорамой и периодическими приближениями участников передачи.

Важно и соответствие имиджа претендентов на высокие посты требованиям политической ситуации. Резкая смена рекламной стратегии в разгар кампании может отрицательно повлиять на конечный результат.

Например, одна из причин проигрыша Валери Жискар Д’Эстена в 1981 г. во втором туре состояла в том, что советники по рекламе внесли ощутимые изменения в его имидж: костюм стал более темным; оформление студии до этого менялось от передачи к передаче, а стало постоянным и традиционным; выражение лица помрачнело, стало более серьезным и сосредоточенным. Следует заметить, что целесообразнее было бы задать более строгий тон его имиджу на начале предвыборной борьбы.

В телевизионной политической рекламе можно выделить четыре группы жанров:

– «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы, видеофильмы;

– рекламные телепередачи;

– политические шоу;

– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Выступления кандидата в последнее время становятся центральным элементом предвыборной гонки и в качестве жанровой единицы они имеют ряд характерных особенностей:

• непосредственное обращение претендента к избирателям;

• построение по законам публичной речи;

• визуальный ряд сводиться к показу самого претендента, некоторое разнообразие допускается только в оформлении студии, где находится выступающий.

Ценность политических выступлений предполагает соответствие содержания образу, создаваемому политиком.

Отечественные психологи считают, что для российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления, умение рационально «резонировать» в такт своему собеседнику, дозировать эмоциональную вовлеченность. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным в глазах зрителей, соблюдать меру в плане самоотдачи.

Российские политики используют телевизионные выступления не столько для демонстрации достоинств собственных предложений и программ, сколько для дискредитации соперников (особенно этим грешат политики радикального толка).

Немалое значение имеет форма, эмоциональная окрашенность речи.

Сила убеждения зависит: от тембра голоса, его мелодики, силы и полноты звука, культуры речи, произношения, манеры говорить, дикции, грамотности, наличия слов паразитов и междометий.

В качестве примера можно представить теледебаты, проводимые в США.

По мнению специалистов, избиратели считают теледебаты моментом истины, позволяющим по-настоящему глубоко узнать кандидата.

Главное преимущество этой формы рекламы в том, что она позволяет кандидатам непосредственно обратиться к гражданам и поэтому является самым эффективным из доступных средств массовой информации.

У нас в стране теледебаты были впервые опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива принадлежала Собчаку. Но дебаты не отвечают основным требованиям, которые предъявляются к рекламной продукции, – лаконичности и простоты сообщения.

Впервые профессиональных рекламистов для разработки рекламной стратегии на телевидении привлек Эйзенхауэр. Первый политический телемост состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев.

Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания.

Американские исследователи выделяют следующие виды спотов, использующиеся в политических кампаниях США:

– примитивный;

– «говорящие головы» (ролики, призванные обеспечить предвыборное обещание и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить);

– «агрессивные» (ролики, указывающие на недостатки противников);

– ролики, показывающие кандидата в реальной жизни, общающимся с людьми;

– интервью «случайного прохожего» (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями);

– «рекомендательные» (известные политики выступают в поддержку кандидата);

– «беспристрастный репортер» (в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике и предоставляют возможность самим делать выводы).

Эта градация подтверждает, что спот в основном используется для трансляции на аудиторию, закрепляя в ее сознании имидж кандидата.

Политические споты вводят зрителя в мир, насыщенный политической символикой, оперируют заранее изготовленными объектами, сложными по своему составу.

Во Франции эта форма рекламы запрещена. Не используется и в Японии. Считается, что политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы – тогда он полностью теряет харизму.

В России специалисты в области рекламы отмечают неэффективность использования спотов в предвыборной борьбе на российской почве. Единственно возможными жанрами «политического телевидения» остаются теледебаты и телеобращения к избирателям.

Видеоклип, в отличие от спота, более протяжен по времени и обладает большим количеством монтажных фрагментов. В нем должен присутствовать политик или представители рекламируемой организации. В политических клипах используется синтез реального образа и моделируемого имиджа (образы, использующиеся в политических клипах, преимущественно основываются на образе возможного). Недостаток данного жанра – его дороговизна (1 секунда = 5 тыс. долларов).

Видеофильм способен вместить еще более объемную информацию о лидере (например, при предвыборной кампании в президенты был смонтирован фильм о Григории Явлинском).

Также в качестве удачного примера можно привести фильм о Р. Рейгане. Это человек, в основу имиджа которого было положено обращение к традиционным ценностям и проблемам, связанным с семьей, соседями, работой, миром, свободой. Рейган вырос в сердце Америки, в штате маленьких городов Иллинойсе, в доме, где было мало роскоши. Он получил от своей сплоченной родни привычку дорожить семейными ценностями. Стать актером помогла внешняя привлекательность, которая проистекала от его корней, его характера. Он нравился людям, т.к. был одним из них. Военная служба во время Второй мировой войны и его президентство в гильдии киноактеров упоминалось в качестве патриотизма и лидерских качеств. Работа на посту губернатора Калифорнии доказывала компетентность и целеустремленность.

Контрольные вопросы

1. В чем сущность понятия «жанр»?

2. Что является критериями определения границ жанра?

3. Каковы виды спотов, применяемых в политической рекламе?

4. В чем состоит особенность политических спотов?

5. Что является основным средством выразительности телевидения?