ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ПГУ)

Л. А. Андросова

ПОЛИТИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Учебное пособие

Пенза ИИЦ ПГУ 2008

УДК 659.1

ББК 76.006.5

А66

Рецензенты:

доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой политологии Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского А. С. Попов;

кандидат юридических наук, старший преподаватель кафедры юридических дисциплин Саратовского юридического института МВД РФ (Пензенский филиал заочного обучения) Ф. А. Узбеков

Андросова, Л. А.

А66	Политическая и социальная реклама : учебное пособие / Л. А. Андросова. – Пенза : Информационно-издательский центр ПензГУ, 2008. – 160 с.

Приводится краткое изложение основ политической и социальной рекламы. Анализируются основные методы и приемы, применяемые в политической и социальной рекламе. Также даны рекомендации, как построить рекламный текст, как сформулировать интерес к рекламе.

Учебное пособие подготовлено на кафедре «Коммуникационный менеджмент» и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью».

УДК 659.1

ББК 76.006.5

© ГОУ ВПО «Пензенский государственный университет», 2008

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

Тема 1 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ 6

1.1 Понятие политической рекламы 6

1.2 Методы рекламной деятельности 7

1.3 Средства рекламы 8

1.4 Центральные понятия политической рекламы 9

Тема 2 ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 15

2.1 Сущность и отличительные особенности политической рекламы 15

2.2 Структура политической рекламы 16

2.3 Проблемы идентификации политической рекламы 17

2.4 Национальные особенности применения политической рекламы 18

Тема 3 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 20

3.1 Типология политической рекламы 20

3.2 Процесс производства рекламной продукции в политике 21

3.3 Производство рекламного текста 22

Тема 4 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ 24

4.1 Политический выбор и волеизъявление избирателя 24

4.2 Политическая культура 25

4.3 Классификация электората 26

4.4 Этапы избирательной кампании 29

Тема 5 ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 38

5.1 Понятие жанра. Критерии жанра 38

5.2 Электоральные СМИ и типы рекламных обращений 39

Тема 6 КОНТАКТНЫЕ ФОРМЫ И ФОРМЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ 43

6.1 Особенности печатных жанров политической рекламы 43

6.2 Форма непосредственной коммуникации 48

6.3 Установление контакта с аудиторией 50

6.4 Кампания «от двери к двери» 52

Тема 7 ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 54

7.1 Требования, предъявляемые к текстам политической рекламы 54

Тема 8 ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА СОЗНАНИЕ 58

8.1 Психологические факторы формирования интереса к рекламе 58

8.2 Виды психологических воздействий в политической рекламе 59

8.3 Образы-символы как психологические воздействия, применяемые в политической рекламе 61

8.4 Психология аргументации и ложные доводы 62

Тема 9 ПОЛИТИЧЕСКИЕ МАНИПУЛЯЦИИ 64

9.1 Манипуляция и манипуляторы 64

9.2 Технологии массовых манипуляций 66

9.3 Манипуляции в политической рекламе 68

Тема 10 ИМИДЖ ПОЛИТИКА КАК КОММУНИКАТИВНАЯ КОМПОНЕНТА 70

10.1 Понятие имиджа. Функции имиджа 70

10.2 Классификация имиджей 72

10.3 Структура политического имиджа 72

10.4 Основные приемы построения политического имиджа 73

Тема 11 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА 78

11.1 Краткая история социальной рекламы 78

11.2 Признаки текста социальной рекламы 84

11.3 Социальная реклама значит социализирующая 85

1. РАЗРАБОТАНА 88

Рабочая программа дисциплины 90

«Политическая и социальная реклама» 90

91

Дисциплина «Политическая и социальная реклама» занимает важное место в общеобразовательном процессе и направлена на формирование языковой культуры, что является необходимым условием для подготовки профессионалов в области средств массовой информации (СМИ). 91

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 101

ВВЕДЕНИЕ

Политическая реклама в России – явление сравнительно новое. Впервые о нем было заявлено в июле 1989 г. М. С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, среди них – «программное обеспечение избирательных кампаний и соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов». До этого о политической рекламе вслух не говорили, само понятие рекламы трактовалось как нечто низменное, недостойное внимания серьезных политиков. Да и не было у нас политической рекламы, поскольку она действенна лишь в ситуации выбора, существовала лишь односторонняя агитация.

Сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. Политическая реклама не только оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий, и реклама признана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов.

Одна из основных задач политической рекламы – определение положения своего товара на рынке.

Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой, и прежде всего объектом регламентирования, и ее главный герой – кандидат, живой человек, а не мертвый товар, и рекламировать его сложнее.

Олег Феофанов в своей книге «Реклама» пишет: «Кандидат – более капризный и во многом непредсказуемый «товар». Товар легче продать, чем продать политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть», что вся его реклама пойдет псу под хвост».

Арсенал политической рекламы весьма многообразен, и речь о нем пойдет далее.

Политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом. Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае – партии, организации, движению, правительству и их представителям.

В данном пособии читатель найдет методы воздействия на избирателя, построение политического имиджа, средства, формы, жанры политической рекламы, использование символов, манипулятивных технологий. Автор снабдил пособие контрольными вопросами к каждой теме, ключевыми понятиями.

Т ема 1 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие политической рекламы

Само название политическая реклама подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего она представляет одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной, рекламой услуг.

Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше.

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее современным представляется определение, предлагаемое А. Дейяном.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства.

Приняв во внимание некоторые другие определения, мы можем сказать, что реклама – дифференцированная, многоцельная, многофункциональная деятельность.

Политическая реклама выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально ориентирующая и идеологическая функция рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама, реклама партии, движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объектом рекламы являются участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелем, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом.

Это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

В соответствии с вышеприведенным определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.