Важность имиджа.

Во многих случаях создание позитивного имиджа как ничто другое способствует увеличению сбыта, считает Серхио Займан. Авиакомпания Virgin Airways и газета Wall Street Journal – лишь два примера брэндов, имеющих четкий образ, выгодно позиционирующий их в мире бесконечных вариантов, доступных потребителям.

По мнению автора, имидж – это совокупность всего того, что покупатели знают о вашей компании и вашем продукте: «Я представляю Volvo как машины безопасные и скучные. Насчет зубной пасты Crest у меня сложился образ надежного и эффективного продукта, который мне нужен. Местная бакалейная лавка имеет в моих глазах имидж места, где лучше покупать чайные пакетики, но вот за кофе я отправляюсь в Starbucks».

Как эти образы складываются в голове потребителя? – спрашивает автор. Отчасти из рекламы Volvo, Crest и местного бакалейного магазина. Но также из собственного опыта употребления этих продуктов, из контактов с людьми, которые пользовались этими продуктами, из того, что он читал и слышал об этих компаниях, в том числе от их конкурентов.

«Одна из причин, заставляющих думать, что в местном бакалейном магазине кофе плохой, – так сказала Starbucks. Меня приучили ожидать чего-то лучшего, чего-то иного, нежели то, что можно купить в супермаркете. Starbucks захватила инициативу на рынке кофе и задала стандарты того, что желательно в смысле цены (высокая), формы (зерна), обслуживания (информированное) и разнообразия (большое). Через рекламу, магазины, своих жизнерадостных, но при этом профессиональных молодых сотрудников, через прилавки из черного дерева и системы дистрибуции меня приучили к тому, что хороший кофе не продается в вакуумных упаковках. Она создала имидж не только для себя и своих продуктов, но и для всех остальных фирм и брэндов в кофейном бизнесе».

Starbucks установила стандарты и дала новое определение употреблению кофе – как наслаждению, которое эта фирма способна доставить как никакая другая, резюмирует автор.

Однако бывает и так, что у продукта имидж предельно ясный, но совершенно бесполезный, потому что не нацелен ни на какую определенную позицию на рынке. В качестве примера Займан приводит компанию Milk Council, которая потратила на рекламу миллионы долларов, показывая усатых знаменитостей: «Мне кампания понравилась. У меня сложился отличный образ молока. Образ вполне позитивный, и я понимаю, что молоко полезно не только маленьким детям. Но представленный образ все равно не побуждает меня покупать молоко, потому что реклама не представила ни одной привлекательной черты этого продукта, ради которой я стал бы покупать его. Ее крутили шесть или семь лет, и за это время я не выпил ни одного стакана молока. Кампания оказалась бы куда более успешной, если бы привела хоть один резон, зачем мне пить больше молока».

Расцвет потребительской демократии.

Займан отмечает, что за последние два десятилетия на потребительских рынках произошли огромные перемены, смысл которых в расцвете так называемой «потребительской демократии». Суть ее в том, что благодаря стечению различных обстоятельств, особенно технологических достижений и глобализации рынков, потребителям вдруг открылась огромная широта выбора.

Как только одна компания предлагает уникальный продукт, все ее конкуренты имеют возможность очень быстро выпустить аналогичные товары. На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов. Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли он содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта.

«Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный», – утверждает автор.

Как этого добиться? Один из путей – развивать многомерность предложения, то есть приводить все больше и больше аргументов покупать ваш продукт, добавлять к имиджу продукта, сложившемуся в умах потребителей, все новые измерения: «Вы должны не переставая говорить покупателям, что аспирин снимает головную боль. Но что еще вы могли бы сказать им? Может быть, у вас лучше упаковка? Или оболочка, не раздражающая желудок? Продолжайте обновлять свое предложение, чтобы люди получали все новые мотивы покупать ваши продукты и услуги, а не ваших конкурентов».

Именно на этом принципе была основана рекламная кампания «Всегда Coca-Cola». «Если я пью Coke только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Coke, – рассуждал автор. – Но если пью Coke по десятку причин, я буду пить ее гораздо чаще». В то время Coke непрерывно работала лишь по четырем или пяти направлениям: «Наш продукт освежает, утоляет жажду, пузырится, имеет приятный вкус и способствует общению между людьми». Начав думать, что еще можно сказать, в компании придумали еще 35 измерений, ассоциировавшихся с лозунгом «Всегда»: «Coke часть моей жизни. Она понимает меня. Ее пьют классные ребята. Ее пьют люди всех возрастов. У нее особый вкус. Она продается в контурных бутылках. Она современна, игрива, эмоциональна, проста, душевна, дружелюбна, постоянна и прочее».

Компания запустила серию рекламы, подсказывавшей те ситуации, где Coke была бы как раз к месту. Разве не здорово встретить с Coke Новый год и Рождество? А как великолепно освежиться ею после «постного» дня в Рамадан! Вы можете представить себе пикник без Coca-Cola? Да, и, кстати, ребята, в очень многих местах действует система скидок, если вы покупаете Coke.

Вы должны каждое утро придумывать какую-то новую причину, почему люди захотели бы покупать ваш продукт, призывает автор.