10.Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)

Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

• Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

• Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

• Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, необходимо провести маркетинговые исследования международного рынка.

Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно:

• постараться найти такой внешний рынок, требования, к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка;

• уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков;

• иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка.

Изучение международного рынка предполагает проведение кабинетных исследований и полевых исследований:

• кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации и имеют общий характер (справочники, специальные журналы, статистические данные). Они могут дать общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д.;

• полевые исследования позволяют установить личные контакты с потенциальными покупателями, изучить образцы продукции, пользующиеся спросом, выявить особенности основных конкурентов и т.д.

В результате изучения международного рынка предприятие получает следующую информацию:

• о производственной и демографической базе страны-импортера;

• средства регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.);

• ожидаемый объем спроса на экспортируемый товар;

• об уровне цен;

• о каналах распределения товаров;

• о формах рекламной деятельности;

• о видах упаковок продукции;

• об условиях и расходах по доставке товара;

• о конкурентной и конъюнктурной ситуации.

Полученные данные позволяют предприятию-экспортеру составить план маркетинга, определить в нем потенциальный потребительский сегмент, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыли, уровень финансового и других рисков.

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям:

• макроуровень, когда используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции.

• микроуровень, где фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки, предпочтения.

Международная сегментация рынка определяется как процесс идентификации сегментов потенциальных потребителей с однородными свойствами.

Имеется три различных подхода к международной сегментации:

• идентификация стран со спросом на схожие товары;

• идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;

• выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Первый вариант международной сегментации предполагает целенаправленную адресованность к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. При этом товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей.

Второй вариант международной сегментации – это ориентация товарной политики международного маркетинга на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям.

Он включает необходимость модификации товаров применительно к международному рынку.

Третий вариант заключается

• в необходимости послепродажного обслуживания (запасные части, сервис, ремонт и т.д.);

• в организации каналов товародвижения (продажа товаров посредникам в своей стране – косвенный экспорт, продажа потребителям за рубежом – прямой экспорт, изготовление и продажа товаров за рубежом – совместная деятельность).

Выбор организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:

• условия рынка, т.е. открытый рынок или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализации или фиксированных цен;

• условия, связанные с товаром – фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

• условия, связанные с деятельностью предприятия – ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

При определении экспортных цен необходимо учитывать факторы ценообразования:

• цены на внешнем рынке складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке;

• цены в стране импортере часто находятся под контролем государственного регулирования цен.

При формировании цены экспортных поставок возникают дополнительные расходы в виде:

• расходы на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка;

• расходы на продвижение товара, в частности на рекламу;

• платежи посредникам;

• затраты на фрахт, пошлины, расходы по транспортировку;

• расходы страхованию грузов;

• расходы по переводу валюты и т.д.

Все это требует тщательного проведения расчетов уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения необходимой доли прибыли и возмещения различного рода затрат (возврат НДС).

Применение рекламы на международном рынке также связано со многими проблемами:

• разработка рекламного сообщения (необходимо детально изучить рекламу страны зарубежного партнера);

• выбрать подходящие средства рекламы (по цене и эффективности воздействия на покупателя);

• выбрать рекламного агента. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представительство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную кампанию и других условий.

Особое значение в экспортном маркетинге придается политики стимулирования сбыта, заключающееся:

• проведение пресс-конференций;

• издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации;

• использование видеороликов и рекламных буклетов;

• организация ярмарок для подробной информации о товаре;

• участие в международных выставках для представления своего товара;

• создание коммерческих центров по продаже товаров.

Все эти виды деятельности позволяют сформулировать положительное отношение к стране и предприятию экспортеру. Их роль в условиях конкуренции на внешних рынках возрастает.