24.Виды маркетинговых стратегии международного рынка

Если определенные зарубежные рынки успешно освоены и демонстрируют стабильный рост, а также, если правительства этих стран проводят политику, поощряющую иностранные инвестиции в местное производство, компания может принять решение о переходе на следующую стадию интернационализации — организацию производства своих товаров за рубежом. При этом естественно вырастают ее обязательства, инвестиции и доходы. Компания, таким образом, начинает действовать как транснациональная корпорация (ТНК), изучая рынок, формируя спрос и используя наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.

Существуют следующие основные способы выхода компаний на зарубежные рынки: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции.

На какой бы стадии процесса интернационализации не находилась компания, ей приходиться приспосабливать и развивать свою маркетинговую деятельность в соответствии с принятыми решениями о выходе на зарубежные рынки и новыми задачами, вытекающими из необходимости реализации этих решений.

На практике одни компании, осуществляющие международную маркетинговую деятельность, стремятся либо максимально стандартизировать свой комплекс маркетинга (marketing mix), другие — в наибольшей мере приспособить его к условиям каждого зарубежного целевого рынка.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга (standardized marketing mix) на разных зарубежных рынках дает фирме следующие выгоды:

• значительное снижение издержек на производство и продвижение товаров за счет экономии средств по созданию и реализации программ обновления ассортимента, проведения рекламных кампаний, сбыта продукции и т.д., адаптированных для каждого зарубежного рынка;

• обеспечение координации и контроля за маркетинговой деятельностью фирмы в разных странах из единого центра по апробированным управленческим технологиям.

Однако многие компании считают необходимым максимально приспосабливать свою маркетинговую деятельность к условиям каждого зарубежного целевого рынка. При этом они используют индивидуализированный комплекс маркетинга (individualized marketing mix), который, как они считают, дает им следующие преимущества:

• усиление конкурентных позиций фирмы на каждом страновом рынке за счет более полной адаптации продукции, а также средств и методов ее распределения и продвижения, к требованиям местных потребителей и партнеров (независимых агентов, дистрибьюторов и т.д.);

• снижение риска потери каждого целевого рынка в результате осуществления адаптированной программы его освоения и получения более полной маркетинговой информации о нем;

• возможность завоевания большей доли каждого конкретного рынка и получения более высокой прибыли по сравнению с использованием стандартизированного комплекса маркетинга в силу уже указанных причин.

25.Основные товарные стратегии современного международного маркетинга

Центральное место в любой из вышеперечисленных стратегий международного комплекса маркетинга занимает товарная политика фирмы или стратегия адаптации товара на зарубежном рынке.

Существует несколько вариантов таких стратегий. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаров без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение применяется широко в мире при торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, автомобилями и привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время, как уже указывалось, такая стандартизированная товарная политика и экономия затрат может в долгосрочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта.

Адаптация товаров предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация товаров по региональному (национальному) признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

Так, компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и другого рынка или особую модель для каждой страны. Например, компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов — черный, для латиноамериканцев — с цикорием. Компания Unilver производит 85 различных видов куриных супов. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу, например, пиво для Мюнхена или Токио, а также производить различные модели товара для разных типов магазинов. Например, один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой для кооперативных магазинов. Могут выпускаться виды товаров, учитывающие религиозные верования целевых потребителей и обычаи каждой страны.

Повторное изобретение товара — это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного зарубежного рынка модели товара. Например, американская компания Natural Cash Register предложила латиноамериканскому и американскому рынкам старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей. Маркетологи этой компании учли, что потребители в различных странах находятся на разных стадиях готовности к восприятию новизны конкретного товара. В тех странах, где доходы населения невысоки, люди отдают предпочтение более дешевым, и в то же время новым для данного рынка изделиям.

Прогрессивное изобретение — это создание принципиально нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой-либо страны. Так, например, в беднейших странах Азии и Африки существует большая потребность в дешевых и высококалорийных продуктах питания. Компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для этих стран новые марки товаров.

Характеризуя в целом вышеперечисленные стратегии и уровни адаптации товаров к зарубежному рынку, следует отметить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляемая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую она может принести фирме в будущем.

В современной практике международной коммерческой деятельности наблюдается отчетливо выраженная тенденция роста доли услуг. Так, темпы роста мирового рынка услуг в последние десятилетия XX века в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие фирмы, работающие в сфере консультирования, аудита, банковской деятельности, страхования, туризма, предоставления юридических и маркетинговых услуг, присутствуют в различных регионах и странах земного шара, последовательно расширяя свою деятельность. Всемирной известностью пользуются такие компании, как Arthur Aandersen, American Express, Club Med, Hilton, Thomas Cook и др. Однако правительства некоторых стран вводят ограничения, усложняющие проникновение иностранных компаний, предоставляющих услуги, на свои внутренние рынки. Так, например, в Бразилии требуется, чтобы каждый бухгалтер прошел профессиональное обучение в местных (национальных) университетах. В противном случае он и фирма, которую он представляет, не имеет права оказывать аудиторские и прочие услуги. Многие американские штаты препятствуют открытию на своей территории филиалов иностранных банков, а США требуют от южной Кореи открытия финансового рынка для американских кредитных учреждений. ГАТТ настаивает на свободной международной торговле услугами, но прогресс в этой области незначителен.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации:

• изменение языка, названия продукта и цвета;

• использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR — акций, стимулирования сбыта и пр.);

• адаптация используемых для продвижения средств массовой информации (медиапланов);

• адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходиться менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров и услуг к условиям каждого странового рынка, на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответственность за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.