7.Экспортный и международный маркетинг: общее и различия в концептуальных подходах

Формирование концептуальных начал теории международного маркетинга предполагает необходимость выделения достаточно самостоятельного направления в теории маркетинга — экспортного (внешнеторгового) маркетинга, который отличается от маркетинга международного.

После проведения сравнения между ними становится совершенно ясно, что по всем параметрам международный маркетинг представляется для любой компании более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень ее интернационализации, чем маркетинг экспортный (внешнеторговый). Разграничение категорий экспортного и международного маркетинга отражено в табл.1.

Как видно из табл.1, экспортный и международный маркетинг являются тесно связанными между собой, но все же разными категориями.

Таблица 1

Характеристика экспортного и международного маркетинга

Признак классификации	Экспортный маркетинг	Международный маркетинг
Субъект	Национальная компания	Международная компания
Объект	Международный рынок	Мировой рынок
Производство	Расположено в стране	Располагается в стране базирования и за рубежом
Конкурентные преимущества	Ограничены уровнем развития страны	Обеспечиваются глобализацией мировой экономики
Бизнес-ориентация	Экспорт	Производство и сбыт как внутри страны, так и за рубежом
Менеджмент	Национальный	Интернациональный
Стратегии роста и развития	Разрабатываются внутри страны	Разрабатываются с привлечением многих стран
Источники ресурсов	Изыскиваются в стране	Располагаются по всему миру

Экспортный маркетинг — категория более узкая и выступает частью международного маркетинга. В случае экспортного маркетинга речь идет о производственно-сбытовой деятельности национальной компании, которая занята разработкой и коммерческим производством продукции, реализуемой на зарубежных рынках.

При экспорте компания переводит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося в нее минимальные коррективы. Очевидно, что подобная возможность возникает прежде всего в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов.

В целом экспорт, расширяя границы внутреннего рынка, приводит к усложнению маркетинговых функций. Это касается в первую очередь изучения зарубежного рынка, адаптации экспортного товара под требования иностранных потребителей, формирования каналов распределения, разработки рекламной политики.

Выработка грамотных управленческих решений в области экспортного маркетинга базируется как на теории жизненного цикла товара, так и на концепции «эффекта призмы», демонстрирующей степень эффективности перенесения инструментов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки иностранные.

Итак, определение сильных и слабых сторон маркетинга внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в экспортном маркетинге.

Маркетинг на международной арене является гораздо более сложным, так как охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности международной компании. Говоря иначе, в этом случае фирмой, имеющей производство не только в стране, но и за рубежом, осуществляются также маркетинговые функции по снабжению предприятий необходимыми материальными, финансовыми, трудовыми ресурсами, технологиями, ноу-хау и иными объектами интеллектуальной собственности в международном масштабе.

При этом высший слой управленческого звена подобных компаний является, как правило, многонациональным, чтобы исключить ориентацию на национальные интересы какой-либо одной страны. Подобный подход отражает качественно иную характеристику компаний, реализующих международный маркетинг.

В то же время специфика, присущая международному маркетингу, определяется не только дополнительными задачами, возникающими при выходе предприятия на внешний рынок, но и появлением новых реальностей международной экономики, обусловленных процессами ее интернационализации и глобализации.

Следует выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

• поиск новых рынков сбыта;

• приобретение ресурсов;

• диверсификация производства.

Поиск рынков сбыта выступает приоритетным мотивом участия национальных компании в международной маркетинговой деятельности.

Такие всемирно известные американские фирмы, как Coca-Cola, PepsiCo, Procter & Gamble и др., достигли нынешнего уровня своего развития прежде всего потому, что вышли на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: численностью населения, доходами потребителей, спросом. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки. С другой стороны, выход на новые рынки и вовлеченность в мировую экономику увеличивают возможности потребления в отдельно взятой стране.

Таким образом, в концепции международного маркетинга ярко проявляется диалектика общего и частного, глобального и локального.